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专访丨场景实验室吴声:进化是我们这代人的宿命

毛文倩EO
2020-09-27 · 10:00
[ 亿欧导读 ] 对于企业而言,投资决策里没有对错,只有对于场景本身的理解和认知的敏感性,还有领先半步的能力或是领先一步的思维——这些最终会决定我们所创造的价值。
吴声在“新物种爆炸:吴声商业方法发布2020”大会现场,场景实验室,吴声,场景纪元,新物种实验

作者:毛文倩EO,图片来自“特定授权”

“我们经常说悲观者往往正确,乐观者才会成功。对于我们这代人,只有积极和乐观,才能够扭转现实。”

说起场景实验室的创始人吴声,网上令人眼花缭乱的身份不少,且个个掷地“有声”。从“凡客诚品副总裁”、“京东商城高级副总裁”到“罗辑思维联合创始人”、“京东集团顾问”,再加上一年一度的“新物种爆炸·吴声商业方法发布”,随着他越来越被关注,关于他的争议也从未停歇。

对此吴声坦然地回应:“我现在已经不看评论了,从前可能会看。”

接着他又补充,“我觉得当下这个时代,有争议是必然的,如果今天不被争议,反而可能是因为没做好。”

从2015年,吴声出版了《场景革命:重构人与商业的连接》,其中“场景”一词让他成为了业界的红人。时隔五年,他在2020年8月出版《场景纪元:从数字到场景的新商业进化》,再次升级迭代“场景方法论”,像他以往的作品一样,这本书也依然引发了大家热议。

近日,亿欧在场景实验室位于北京的办公室造物空间,与吴声进行了一次访谈——关于他的作品、他的“使命”、以及他对场景的信仰。

从《场景革命》到《场景纪元》

造物空间位于北京751园区,距离“新物种爆炸”大会的举办地‘79罐’仅800米左右。这栋外形颇具工业风的三层小楼,是吴声和场景实验室团队在北京的“大本营”。不同于建筑外形的冰冷,建筑内部是温暖而坚定的——从以“阅览”为主题的小型策展区,到充满细节设计的自由办公区,造物空间如同它的名字一样,静谧而充满创造力。

踏入吴声的办公室,一张长桌占据了房间中心,靠墙的书架上被奖杯和各类书籍填得满满当当。“(我的阅读量)可能比别人想象中要大,会很短的一段时间内同时看六七本书,”吴声说,“但更重要的还是思考。”

约翰·洛克曾经说过:“是思考使我们把阅读的东西变成自己的。”而吴声在阅读中积累的思考,再次与他十数年的行业经验一起,以写作的方式呈现出来——五年时间,从《场景革命》再到《场景纪元》,吴声对于“场景”一词的信念从未消失,反而更加深厚。

对于书名中“纪元”一词的运用,吴声相信,商业已经进入了一个全新的周期,而使他做出这个判断的是不断加深的数字化。

随着疫情而来的数字化加速,使我们曾经认为的一系列攻坚克难,像是一夜之间就跨越了数字鸿沟。从扫码购物的支付到健康码验证身份,连一些数字化程度普及很低的领域,其商业结构都正在被数字化的蔓延所重塑。

媒介交互引向产品迭代

加拿大著名媒介思想家麦克卢汉在他的《理解媒介》一书中提出了著名的“媒介即信息”理论,他认为媒介从本质上看是人的延伸。而《场景纪元》的后记题目是:人是场景,仍在延伸。吴声坦言,这二者本质上并无差别:“本质上都是对人的一种解放。”

如今我们在讨论媒介时,总离不开一个“泛”字——无论是“泛信息”还是“泛服务”,都可以理解为商业本身的要素融合。媒介所产生的力量可以改变人的关系与活动的形态,例如当下风靡全国的抖音、快手、B站等。

而吴声很早以前就开始关注这些现象了。对于这些成立时间不长却已风生水起的企业,吴声这样归类它们成功的关键:连接的能力和(用户)接受的门槛。“用户对于短视频的接受门槛较低,不需要过多的智力成本就可以完成信息的到达。然而,分发只是一部分,产品更重要的一部分是交互。”吴声说。

若读过《人人都是产品经理》,应当对交互一词并不陌生。但交互不只是UGC或PUGC等的用户自发表达,更是服务和数据的反馈。用户的正向交互和反馈会形成产品的更新换代:以手机屏幕为例,“曲面屏”派与“直面屏”派并不是品牌随意决定,而是基于不同的用户圈层和审美习惯得来的。

这些产品的变化和迭代都是以用户交互的反馈数据为基础。在讨论这种变化时,吴声认为,媒介速率包括分发速率和反馈速率,而媒介的强度分为连接性的强度(到达的能力)以及交互性的强度。

“前者导致沉浸,后者才会引向进化和迭代,也就是新物种。”

“凡人所能想象之事,必会有人将其实现”

说起场景实验室,吴声的脸上难掩骄傲,“我把它称之为‘具体的智慧’——我们肯定是一个小微企业,但是我们希望它有足够的智慧。”

由四十余人组成的场景实验室,究竟在做些什么事情?吴声将业务拆解成了两部分:企业战略咨询服务和新物种孵化。

“在这个过程中,我们也在寻找一些更加标准化的方法论。”吴声简单地解释。“虽然目前还是偏个性化服务,但我从能力模型上是可以比较标准化地做到一些输出的。”

新物种实验计划就是这些“标准化”之一。新物种实验计划在2016年开始发起,如今已是运营的第五个年头。

据吴声介绍,报名加入计划的大都是中小企业,而该计划通过一些具体指导——从线上或线下的定期分享、到场景的权益测试等,帮助成员进行商业模式的跨界升级和转型。

而与往年不同的是,今年的新物种实验是围绕场景订阅所开展的。

作为一种新的商业模式,场景订阅是以场景解决方案为基础形成权益生态,并通过场景激活来重新分类和占用用户的有效时间。简单来说,就是基于场景使用去计费。这其中的转变是,把关注点从“我想从用户身上得到的”和“我手中有的资源”到“用户在使用中真正需要的”。

那么按场景计费将会取代按资源来计费吗?又将如何进行实操?吴声表示,目前由于资源供给和用户需求中间存在着平衡,两种计费方式也还是平衡的,并且不可能有一方被完全颠覆。

即使是这样,吴声依然认为,在当今的商业世界中,以后向付费为代表的场景计费趋势已初具规模。他以支付宝为例解释:“芝麻信用会员不需要提前付费,而是根据用户的信用(评分),使用完之后再根据使用的频次和数量付费——这其实就有一点场景计费的雏形了。”

于是对于中小企业来讲,了解游戏规则就变得至关重要。吴声指出,企业在设计“会员制/订阅制”的过程之中,真正的难点其实在于战略上的认知。

“很多人认为会员制只是用户运营的一个模块,或是业务上的一种辅助——他们甚至都不能理解这其中是如何赚钱的。”因此,在为新物种实验计划选择成员时,场景实验室更倾向于一些“理解能力强”的公司,其中互联网公司占了多数。

吴声认为,他和场景实验室希望成为企业在这条并不好走的道路上的“引路人”。

勇于表达的人

仅出版两月有余的《场景纪元》,在豆瓣读书的评分在7.4分左右,相较于同期上线的其他几本重点推荐书籍,并不是特别突出的成绩。显然,吴声对于场景一词的信仰虽岿然不动,但并没有顷刻打动所有人。

但吴声对此并不介意。他认为,《场景纪元》这样的书真正的受众群体是那些“对整个公司战略有责任、有能力的人”。

“我的书在(一些公司的)创始人里面口碑都很好,这让我挺感动。”吴声回忆起前不久去广州出差时,有一位企业家给他展示了自己收藏的《超级IP》和《新物种爆炸》,上面有满满的批注,尽是这位读者的思考。

从这个角度看来,这些作品是得到了不少正反馈的——这些也是他唯一在意的反馈。

“这个时代所需要的并不是面面俱到。”吴声表示,这个时代需要的是一种“见微知著”——我们需要真正意义上理解这个时代的变化过程、理解创业者和创始人的痛点,给到他们必要的、合理的启发。

而对于网络上存在的一些批判和质疑声,吴声显得有些无奈:“这么说吧,任何时候,勇于表达的人免不了会被误解,这是第一。”

“第二,我觉得帮助这个时代重的孤独的创业者,(为了)让他们少走弯路而去做一些预测,以便让他们有一些更好的借鉴和参考,我觉得这件事特别值得。”

外界对于吴声有各式各样的定义,那么他是如何定义自己的呢?吴声对自己只有一个要求:今日之我较昨日之我须有新知。在他读过的书里,很多都不乏有真知灼见。但他认为,按照今日时代变化的速度,需要不断地去学习、理解与思考、创造。“一招鲜吃遍天”的方法早已失效。

“我觉得连提一下这样的思路,都是一种机会主义,投机心态。”吴声在这方面有自己的坚持。

尾声

在《场景纪元》的序言里,吴声这样写道:“品类与定位不再是商业竞争的决定性要素,场景才是。”他认为,对场景的定义即是对产品的定义,而对产品的定义决定了企业的竞争力,让场景成为每个创新者更好的筹码。

对于企业而言,投资决策里没有对错,只有对于场景本身的理解和认知的敏感性,还有领先半步的能力或是领先一步的思维——这些最终会决定我们所创造的价值。

“每一个深的点上、每一个角度都存在着大量的机会——新的品牌机会,或者我们所说的一些‘创业的机会’,”吴声意味深长地说,“进化是我们一代人的宿命。我们要学会不仅仅是拥抱不确定性,还要通过行动能够更多一点掌握我们自己的命运。”


本文来源于亿欧,原创文章,作者:毛文倩EO。转载或合作请点击转载说明,违规转载法律必究。

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