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归来的黄章,回不去的魅族

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2020-05-08 · 22:10
[ 亿欧导读 ] 2014年复出后,黄章带领魅族昙花一现般地杀回巅峰,而2017年复出后,魅族的任务变成了“活着”。这一来一回、两退两出之间,十年的光阴转瞬即。
魅族16s Pro新品发布会,市场营销,魅族,行业发展

文章来源于:FN商业,作者:五福,图片来自“特定授权”

2011年10月5日,世界失去了乔布斯。当时还没人意识到,国产手机领域也将“失去”最像乔布斯的人。

从以销量论英雄开始,“小而美的品牌”在智能手机领域就不再有容身之地。

何况是两度“失去”掌门人的魅族。

1、初出茅庐

出生于粤北梅县农村家庭的黄章从小就是个“异类”,因为他对电子产品过于痴迷,表现形式就是“拆”。

1992年,16岁的黄章被父亲“赶出”家门,或许是因为他曾经拆了村里唯一的电视机,那个年代的电视机可是全村的宝贝。

只读到高一的黄章独自一人到深圳打工,一边做粤菜师傅,一边想尽办法继续着对电子产品的拆解式热爱。

十年后,黄章出任新加坡合资企业爱琴公司总经理,带领公司从VCD行业转型为音响、功放和MP3行业,并很快在MP3领域声名鹊起。

他痴迷于技术,不屑于营销,坚持以产品的技术与性能打开市场并获取口碑,这与爱琴股东以大规模广告覆盖迅速开拓新市场的思路相悖。

性格决定命运,黄章离开爱琴,自掏腰包10万元现金,创办了魅族。

魅族是做MP3起家,2003年发布首款产品,三年内成为MP3行业的领头羊,又在企业发展的最高点诀别过去,一头扎进智能手机市场。

2009年2月,首款魅族手机M8全国发售,仅仅两个月销量就达到10万部,短短5个月,销售额就已突破5亿元。

那是一款外观酷似iPhone,机身厚度、重量和续航能力略强于iPhone的国产手机。在“山寨iPhone”的调侃之下,国产智能手机第一次有了与世界顶级产品正面较量的能力。那时的黄章是最接近乔布斯的人,每一步都无比准确地踩在时代变幻的节点上。但他的性格,始终决定着魅族这个品牌的走向,即使在他离开之后。

2、退居二线

2010年,黄章卸任魅族CEO职位,公司的日常运营交给白永祥负责。

卸任后,黄章每天都在泡论坛,无休止的研发魅族手机硬件和UI设计,甚至一个月只出一次门。

在这期间,以魅族粉丝身份突然出现的雷军打破了黄章平静且单一的生活节奏。辞去金山CEO职位后,中年极客雷军同样瞄准了智能手机赛道。但他认为从零开始搞硬件风险太大,希望以投资入股的形式实现传统企业与互联网的结合,打造中国的苹果。

那时候,雷军与人聊智能手机行业未来的道具就是魅族M8,他心中最理想的投资目标自然也是魅族。

雷军欣赏魅族,黄章自然也曾欣赏雷军,两人几乎无话不谈。

知己的关系持续到两人谈钱的那天。

专注于产品的黄章曾想过接受雷军的投资,并把公司管理等工作交到雷军手上,因为他懂手机,雷军懂企业。

但连金山CEO都不肯做的雷军,自然是不可能给别人打工的。

据黄章后来说,“雷军当初希望魅族作价10亿,他投30%我并没有完全拒绝……我一直都没有发觉他原来要做手机。”

直到2011年,确定雷军正在做手机系统MIUI后,黄章难掩怒火,“连M9的UI交互文档都有发给他请他一起探讨”,“整体理念、开发流程、供应商选择、生产和销售计划、核心人员介绍和财务报表等都毫不保留地教给了他”。

面对唇枪舌剑,雷军只说了一句,“那都是他的一家之言”。

话少的人通常做的多,刚刚创办小米的雷军“采用7×16小时工作时间,放弃几乎所有节假日”,而黄章还在“隐退”和“复出”之间纠结。

资本运作和市场营销是技术宅黄章的软肋,也是雷军最大的强项。魅族有的小米也有,魅族没有的小米还有,魅族的市场自然成了小米的。

3、重掌魅族

2014年,黄章终于决定再度出山重掌魅族,并做出了三项改革:扩大产品线加速产品迭代、引入海通和阿里巴巴的投资、拿出百分之二十的股份启动公司员工持股计划。

黄章回忆说:“当初确实看不懂资本运作,利润分享只停留在勤劳致富的思路,在智能手机竞争激励的今天,继续依靠有限的利润来奖励分配,对于企业和员工都是输家。”

接受了马云5.9亿美元投资后,黄章和魅族高管在杭州与马云进行了一次长谈。

据魅族内部员工透露,马云认为魅族在市场营销等方面的魄力不足,他希望黄章可以放开手脚并给出了自己在产品和市场方面的建议,为魅族制定了三年内进入手机市场前三的目标。

黄章也确实放开了手脚,每年新增千家线下专卖店,每月一款新产品的机海战术,背离了黄章的本心,但却让魅族的出货量年增长率在2015年飙升至350%。

提到机海战术,就不得不提李楠,这是又一段相爱相杀的故事。

2009年,李楠写了一篇名为《iPhone可有设计哲学?》的文章,黄章看到后邀请他加入魅族。

三年后,李楠正式加入魅族,从移动互联网拓展部高级总监一路做到魅族副总裁。

李楠在魅族有两项功劳最难抹杀,一是建立了魅族的营销体系,另一个则是建立了子品牌魅蓝。

魅蓝是魅族机海战术的排头兵,2014年8月到2015年8月,魅族总销量突破2000万台,同比增长350%,进入了国产手机十强,其中魅蓝的销量实际占到了70%。

此外,李楠利用亚文化的品牌定位,提出“青年良品”的概念,在红米和荣耀牢牢把控的中低端领域撕开了一条口子,重新打响了魅族的名号。

魅蓝对红米做的正是当初小米对魅族做的事,很难说黄章心里没有爽过那么几秒钟。

但事实是,“黄章其实并不care魅蓝。”

据界面新闻独家报道,为了达到聚焦高端、裁员和融资的目的,黄章曾想在2018年卖掉魅蓝,但由于某些原因没有卖掉,而是直接打入冷宫。

2019年6月,李楠离开了魅族。

同年7月17日黄章在面对用户提出的“李楠离职传闻”的时候,回复了一句“对公司来说能挣钱的就是人才,亏钱的就是费财”。

但二人的矛盾何以激化到这种地步,真相并未浮出水面。

4、再度隐退

2016年是魅族所有问题集中爆发的一年。黄章出山后改任魅族总裁的白永祥在这一年召开了会议,提出不能再单纯追求销量,要开始追求利润。

于是魅族再度转变打法,这次不学小米,学OV。

OPPO和vivo从线下崛起,通过门店覆盖的方式迅速占领市场,用高价低配、五花八门的产品配合广告轰炸收取利润。

于是,魅族也开始大规模进军线下,配合机海战术抢占市场。

但OV占领线下是在2015年之前,魅族在2016年才开始布局,为时已晚。

此外,魅族错误地将昙花一现般的销量上涨视作策略见效的积极信号,而忽视了盲目扩张背后的成本压力。

据界面新闻的报道,“定销量的时候不是根据品牌能力和产品能力,而是根据运营成本反推的销量,因此有时候销量目标会非常离谱。”

而最重要却也鲜为人知的是,黄章不知从什么时候起,又过上了喝茶种菜的田园生活。

江湖上只流传着2017年黄章再度出山的消息,而他这次接手的,是一个更加伤痕累累的魅族。

5、二次出山

2018年,在外界以为魅族会在黄章的执掌下再次崛起的时候,反而先等来了魅族内讧的消息。

这一年,魅族旗下笔戈科技关闭,杨柘、白永祥、魅族高级副总裁、Flyme事业部总裁杨颜离职,同时公司大规模裁员。

而2018年,正是全球手机品牌彻底完成向全面屏时代过渡的一年,同样小而美的锤子没有熬过这一轮洗牌期,囿于内耗的魅族虽然存活下来,但也险些掉队。

接下来的一年间,黄章只能一面打磨产品,一面思考如何生存。

2018年8月,魅族发布了黄章回归后的“全力之作”16th,这确实是一款颇具诚意的产品,帮助魅族在出货量方面回归前排。

但排在魅族前面的,恰巧就是小米,而且二者之间差距极大。实际上,上图只是市场统计机构的数据,魅族从2018年起就不再公布销量数据。

即便是出货量达到了图中数据,一方面不足千万的销量并不能给魅族带来足以止渴的现金流,另一方面,内耗和线下盲目扩张所带来的成本压力都仍是魅族的隐患。

拯救魅族的,正是曾经他最不在意的资本。

2019年,珠海国资委的投资公司——虹华新动能入资魅族。

对于虹华基金,魅族科技章程内写道:如未能在2025年6月30日前完成合格IPO则其有权向第三方转让股权。也就是说,珠海国资委给予魅族科技的时间为6年。

此外,除黄章本人外,对魅族持股最高的仍是阿里巴巴控股的魅投公司。

黄章对此表示,魅族将加强与阿里生态链的连接,并引入国资委等混合股权,继续保持产品优势,补齐营销短板,布局5G、IOHT战略。

6、结语

再度出山后的两年间,黄章砍掉了帮助魅族起死回生的子品牌魅蓝,彻底放弃了中低端市场,重新聚焦旗舰机。

这一来一回、两退两出之间,十年的光阴转瞬即逝。2014年复出后,黄章带领魅族昙花一现般地杀回巅峰,而2017年复出后,魅族的任务变成了“活着”。

晚了两年的全面屏旗舰机今天发布,能否完成这个重任呢?

本文经授权发布,版权归原作者所有;内容为作者独立观点,不代表亿欧立场。如需转载请联系原作者。

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