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爆款故事的底层逻辑

笔记侠
2020-04-26 · 14:46
[ 亿欧导读 ] 用户、技术、渠道都在不断变化,只有抓住用户,对传播这件事情才会有新的理解。我们要尊重用户的自我意识,给予用户一个最大的选择权。
市场营销,讲故事,专业性,准确性,可体验性

文章来源于:笔记侠,作者:陈志强,图片来自“Unsplash”

编者按:我们为什么会被故事吸引?如何才能讲好一个故事?在这个“内容为王”的时代,一个好故事可以帮助做大一个品牌,更可以形成爆款,吸引更多的流量。很多人都在努力的打造爆款,但是如何打造爆款?爆款的底层逻辑是什么?商界传媒首席运营官陈志强的演讲,希望能给你一些启发。

文章转载自笔记侠,经亿欧编辑发布,供业内人士参考。


今天和大家主要聊的是企业如何做出能够传播的爆款内容,即企业如何讲好自己的商业故事。

一、新流量时代的传播逻辑

为什么一个企业要讲好自己的商业故事?其本质目的是要做传播,是要获得流量。企业如何去做能够传播的爆款内容,如何去获得流量?

‍‍1.像讲故事一样去做传播

我个人经历其实非常多,但我最喜欢的标签叫做“内容人”。在我理解,内容人就是一个生产故事的人。
什么是“故事”?故事是:通过讲述一个事件,把一个想法放进别人的脑子里。
那什么是企业传播?通过讲述一个事件,把一个带有商业目的的想法放进别人的脑子里。这个商业目的可能是希望用户关注我们,转发我们,购买我们的产品。
所以企业传播分为两步:第一步,讲述一个事件;第二步,把一个带有商业目的的想法放进别人的脑子里。

如果用这个逻辑反过来推导,很多企业的传播做得不够好,因为它往往只做了第一步,即只是讲述一个事件,却没有考虑过如何把一个带有商业目的的想法,放进别人的脑子里。

企业做传播的本质,是把内部价值外部化,把这个企业的模式价值(产品、组织)转换为市场价值,这个市场价值包括销售数据、合作伙伴以及资本价值。

2.企业做好传播的三个要素

企业做好内容传播的三个要素:专业性准确性可体验性

专业性,指一个企业对自己商业价值(商业模式、运营模式、逻辑体系、未来趋势)的专业理解与分析。

准确性,对企业与产业背景的准确解读,即要把企业的产品服务、行业地图、技术方案等精准地转述给用户。

可体验性,使传播内容与形式更具体验感。

绝大多数企业的传播内容只做到专业性和准确性这两个要素,但是用户不一定能够看懂。你的内容本身是否具备可体验感、是否能够被用户接受吸收理解,其实更加重要。

一个精心讲述的故事,往往比专家用专业知识理性分析,更具有说服力。“造谣一张嘴,辟谣跑断腿”,其实讲的就是这个道理。

在传播的过程当中,信息的质量决定了内容的质量。你的内容效果(如传播度、有刺激度),其实是可以通过“可体验性”解决的。

3.如何提升企业传播的可体验性?

案例:酒业经销商

来看这段描述:“我们改变了传统的商业模式,打造了一个从厂家到消费者之间层级最少、服务最快捷、成本最低、推广最精准的企业订单处理采购供应仓储物流,数据营销四维一体的专业数字化服务平台。”

这段描述非常专业、准确,但谁能知道这家企业到底意味着什么?其实非常难。

这个企业其实是做酒的流通平台,我们在上述的描述中加了以下描述:

‍‍“现在绝大多数人已经不会再在汽车后备箱放上一箱酒了,为什么呢?只要打个电话,19分钟就能送到,为什么还要放在自己的汽车后备箱里呢?”

这句话其实隐含了三个假设条件:

第一保真,我保证放在自己汽车后备箱里边的都是真酒;

第二价格低,我都是低价时候购买的;

第三方便,到餐厅后可直接从汽车后备箱里拿出来。

但现在这家企业做的是什么事情呢?除了保真和便宜,你还可以直接打电话,19分钟就能送到餐厅。但,这就够了吗?更重要的是:这家公司,改变了一个城市的用户习惯。

什么叫改变一个城市的用户习惯?

美团点评能够改变我们用餐的习惯;滴滴打车能够改变我们出行的习惯;携程能够改变我们订机票、订酒店的习惯。

这家公司门店在成都的密集度非常高,所以它能够改变一个城市的用户习惯。但是可能在北京、上海、广州的门店密集度还不够,需要融资,去提高全国各个城市的门店密度,以期能够改变全国人民永久的用户习惯。

如果你是他的意向投资人,是不是一下让你觉得这家公司非常有想象空间了?

我们在介绍公司时,没有去改变它专业和准确的部分,我们只是提升了可体验性。让它的用户、合作伙伴和投资人能够理解这家公司到底在做一件多么有意义的事情,这其实就是专业、准确、可体验。

4.你给用户创造可传播的内容了么?

绝大多数企业的内容现状:

① 企业商业价值优秀,但缺乏内容表达;

② 视觉单一,从企业内部出发推己及人;

③ 语境专业,忽略了内外部语言的隔阂;

④ 重产品与服务交付,轻案例追踪总结;

⑤ 企业品牌突出,但企业形象模糊。

举个例子,你看过多少次“怕上火,喝王老吉”的广告?你可能从你的朋友、商学院的案例、杂志的案例上看到过。所谓的洗脑广告,其实不完全是通过看电视了解的,更多是来自别人的传播。

你需要去给用户创造一个可以传播的内容,而不是让用户自己去想。

二、什么样的内容能引爆传播?

思考一个问题:如何用20个字讲出你一生的故事?

你是会讲一个关键词还是一个完整的人生经历?你是会讲某几个阶段还是会在某一个细节中去展开?

电影《末代皇帝》,四个字讲清楚一生的故事;电影《风语者》用三个字讲清楚美军密码员的故事;电影《教父》用两个字讲清楚一生的故事;电影《乱世佳人》改编自书《飘》,一个字就讲清楚那本书的故事……‍‍

不管是一个两小时的电影,还是一本几十万字的巨著,寥寥几字就能讲清楚人物一生的故事,为什么我们讲自己的故事就讲不出来或者讲得平淡如水呢?

因为你的故事有趣但不惊人,真实但不震撼,重要但不关乎生死。很多企业做内容做得很有趣、真实、重要,但依然不够惊人、不够震撼、不够关乎生死。

如果一个故事只做到了前半部分,它只能叫做一个好故事或好内容;要做到后半部分的“惊人震撼”、“关乎生死”,才是一个能够传播出来的爆款内容。

1.好故事的三个层次

我把一个故事分为三个层次:故事的本体、故事背后的问题、故事本质的意义。

故事的本体,即故事内容本身。我们在本体上面会花很多的功夫,让这个本体变得好看、变得有趣、变得重要,但是我们从来没去思考过这个本体背后是什么东西。

本体背后是什么呢?是基于某种问题产生的故事。个税的调整、新冠疫情的问题会带来各种各样的故事。我们看到湖北武汉的各种故事,全国人民抗击疫情的故事。

为什么我们会去关注这个问题呢?因为故事背后还有一层意义叫做:本质意义。

自由、平等、公正、奉献,这些平时我们不会去思考的大词儿,会让我们去关注一些问题,以及由这些问题衍生出来的一个故事。

案例1:看无声世界杯的农民工

2006年,冰点周刊的一篇报道讲了一个故事:

天下着大雨,6名农民工卷着裤管打着伞,深夜站在广州街头一个露天大屏幕下,仰着脖子凝神观看正在转播的世界杯。因为大屏幕只有画面而没有声音,他们中的一人专门花65元钱买了一部收音机,‍‍6个人仰着脖子边听广播电台的直播边看无声的大屏幕。

为什么这个故事在当年引起极大关注?我们用故事的三个层次来拆解:

故事的本体:6名农民工在下着雨的露天街头看无声的世界杯;

故事背后的问题:农民工朋友在打工忙碌的过程中,是否有公共娱乐空间满足他们休闲娱乐的需求;

故事的本质意义:作为一个都市白领,我们能在家里吹着空调,喝着冰啤酒看世界杯的时候,为什么你要去关注6个农民工,在下着雨的露天街头看无声的世界杯这一个故事?

本质上来说,我们在追求平等,我们希望自己能看上世界杯的同时,农民工兄弟也能看上世界杯。

如果在平时讲平等这个词,大而空虚。但在这个故事里,正是因为“平等”这两个词,让你去关注到这个故事和农民工群体。

案例2:抖音爆款视频

这个视频是这个抖音号(津门怪手杨凯)刚注册时发的,但现在已经有几百万的粉丝。为什么这个视频能够成为一个爆款内容?

我们用故事的“本体—问题—本质”这个工具拆解一下。

故事的本体:用传统的中华手法去拆穿街头骗局;

故事的问题:我们的中华传统技艺,5000年的传统技艺应该如何去应用和传承?

故事的本质意义:你为什么会关注到这样一个故事?我们可以把它总结为两个字叫做:正义。

本质上,我们都希望去匡扶正义,去主持大道,所以会被这个故事吸引。

现在看一个喜剧类的视频,拆解它为什么能够传播出来呢?

故事本体:主人公因为好心去帮助骗子带来了一系列的误会;

故事背后的问题:我们应该如何去应对街头行骗?

在实际生活中,我们遇到街头求助的人,一方面会担心这个人是不是骗子,如果帮了他,就会让他觉得这个事情可以一直做下去,去骗别人;另一方面,担心他是不是真的需要帮助,不帮的话是否错过了帮助别人的机会?

故事本质意义:“要不要去帮助他”这个问题让我们纠结,本质上就是因为“互助”这个词。我们希望帮助别人,也希望别人帮助我们。

‍‍“互助”这个词在平时看来很空洞,但视频里这两个词感染到你,让你去点赞,转发。

‍‍2019年12月有个当天播放量第一名的抖音视频,没有花钱去做推广,点击量达到8000多万。抖音日活用户约4亿,这就意味着当天有约20%的用户,看到了这条视频。

故事本体:“让孕妇插队,但所有人都为此重新排队的故事。”为什么我们会去点赞和关注这个视频?

故事背后的问题:我们应该如何去看待插队这件事?我们其实都很讨厌别人插队,当为孕妇插队做出牺牲。那我们应该如何去看待他人(英雄或奉献者)的牺牲?

故事的本质意义:“道德”。它既包括了:插队是否道德,也包括了别人(一个英雄)为此做出牺牲的时候,我要不要去帮助这个英雄的问题。因为道德,我们愿意去关注这件事情。

“平等、正义、互助、道德‍‍”这四个词放在平时像是“大词”,但是融入到故事时,我们发现其实它是“小事”。

如果不是这些“大词”在这个故事背后,这个故事不会成为爆款。所以我们一定要想清楚:你的故事或内容的本质上能够唤醒多少人对这些“大词”价值观的认同?

美国有一个学者总结了人类从古至今,有13个来自心底层的价值观,它包括成就感、美的追求、挑战健康、收入财富等等。

你能唤醒多少人的共同价值观,你的故事就有多少的关注和传播度。

2.“故事来源于生活,但高于生活”

所有的故事要有故事的本体,故事的问题,故事的本质。为什么说“故事来源于生活,但高于生活”?

之前在给一个企业做直播时写了一段转发语,大意是:这家企业在疫情期间,它的组织能力得到了很大的提升。

但他们的品牌工作人员告诉我不能这样写,因为在疫情之前,公司就做了很多事情。我们的组织能力得到的很多提升,不仅是在疫情期间做的事带来的,而且还包括疫情来之前做的事情。

他讲的非常严谨、有逻辑性,因果关系也非常清晰。但如果你是个用户,你会愿意听这个吗?你一定更想听的是,在疫情期间,我能做什么事情让组织能够得到提升。

如果我一开始就告诉用户,想在疫情期间得到组织能力的提升,需要在疫情之前做10件事情,这可能就失去了这个故事本身的传播度,至于你想传递的一些专业性、准确性的内容也失去了。

我们一定要去消除那些琐碎的细节,那些看似正确、关联度非常高的细节,它会影响我们故事的传播度。‍‍ ‍‍

你还记得自己昨天或前天晚上做的梦吗?你可能已经忘了这个梦是怎么开始或结束的,但你一定记得其中一两个非常精彩刺激的细节,甚至把你吓醒。

你会发现:你从来不会去在乎梦的逻辑性和严谨性,以及梦的前因后果,但梦里的精彩细节能够被你记住,这就是这个梦最大的亮点。

同样,用故事做传播一定是把细节做得足够精彩、有戏剧性才能够被用户记住。把琐碎的细节不停抛给用户,看似很正确,但实际上不能帮助到用户去记住故事本身。

有一个词叫“戏剧冲突”,就是消除了厌烦时刻的生活。‍‍“故事来源于生活但又高于生活”,其实就是要消除生活里的一些厌烦时刻。

企业传播需要来自于真实的故事,但在传播过程中,一定要消除一些为了讲通逻辑但让用户厌烦的细节。

我们要在故事里面抓住“冲突”,而不是抓住“细节”。

3.如何抓住故事的冲突?

① 冲突=人物的欲望+障碍

抓住冲突意味着要去抓住人物的欲望、设置人物的障碍。当你有一个欲望要去满足却不能被满足的时候,你一定想去克服这个障碍。这其实就形成了欲望和这个障碍之间的冲突,而我们都喜欢看这样的故事。

在写故事的时候,我会对人物进行拆分:这个人物的欲望不变,但他会遇到各种各样的障碍,他内心、个人、外部的障碍。所以同时会有内心冲突、个人冲突、外部冲突,三种不同的冲突。

内心冲突:最内层是内心冲突,即:你和你的头脑、身体、情绪之间的冲突。人都有害怕的情绪和胆怯的地方,但当我们克服这件事情的时候,就会成为了一个“英雄”,迈出了一步。

个人冲突:比如说你和你家人、恋人、朋友之间的冲突。
外部冲突:外部冲突,指的是你和这个社会的个体或整个社会结构,甚至和外部的物质环境之间的冲突。

如果故事只有内心冲突,它就只是一个意识流的故事;如果故事只有个人冲突,比如婆媳之间的冲突,就会变成家庭肥皂剧;如果这个故事只有外部冲突,会变成一个动作、探险剧或一个闹剧……

而好的故事一定是三种冲突或者多种冲突的结合。当我们能找到“冲突”或“欲望”的时候,故事其实就很好写。

如果一个企业家的欲望是希望改变世界,那他可能会遇到各种各样的冲突。他的个人冲突,可能来自于个人身体健康的问题;外部冲突可能与公司现状的问题,如产品创新,产品取舍。

乔布斯想改变世界,但他遇到“癌症”的问题,他刚回苹果时整个公司濒临破产,并且面对产品创新的问题。于是他砍掉一系列的产品,只保留一个。

你在故事中的人物“欲望”一旦确认,就是冲突引领着故事的发展。

比如写一个企业的故事,这个企业的“欲望”是想提升行业的流通效率,他会遇到什么障碍呢?他可能会遇到行业潜规则、家庭的不理解、友商的恶意竞争等。

你要写的就是他如何去突破行业潜规则,如何去和家人达成谅解,如何去走出这一步恶意竞争的故事。你一旦找到这个欲望的时候,这层层障碍接踵而至,故事自然而然。

② 《哪吒之魔童降世》是怎么样的故事?

我们用前面讲到的“冲突”和故事的“本体—问题—本质”来分析电影《哪吒之魔童降世》。

这个动画片讲了三种冲突:

一是内心冲突:哪吒的内心存在自我认知的冲突,即自己到底是魔童还是灵童?是个好孩子还是个坏孩子?

二是个人冲突:他和他的父母、师傅、朋友之间关于身世问题和教育问题的冲突。

三是外部冲突:来自于陈塘关百姓,来自于龙族,甚至来自“天雷”。

《哪吒之魔童降世》的“本体—问题—本质”:

故事本体:哪吒从一个坏小孩成熟成长的故事。

背后的问题:正邪冲突以及儿童成长。

本质意义:命运。我们既想去问天命,又希望能够改变自己的天命。

所以这部动画片表现的内心冲突,个人冲突,外部冲突,并和命运结合到一起。“我命由我不由天。”——这其实就是我们关于这个故事最本质的东西。

③ 好故事的标准

好故事有这四个标准:专业-准确-可体验;本体-问题-本质;欲望-冲突-阻碍;简单-熟悉-意外。

第一:故事的专业性、准确性和体验性是否够好?

第二:故事“本体—问题—本质意义”是什么?能够唤醒多少人的关注和转发?

第三:在这个故事里面,是否有“欲望—冲突—阻碍”?你能看到这个人物和这个企业的欲望、阻碍在哪里吗?有什么冲突吗?

第四:简单-熟悉-意外,这个故事能够方便用户理解,能给用户创造期待之外的惊喜么?

三、商业故事的内容模型

‍‍1.“英雄之旅”模型

2018年的“淘宝造物节”有一个针对淘宝新卖家的采访视频,讲述创业者的故事。但它真的只是简单的讲创业者的故事吗?

“让天下没有难做的生意”是阿里巴巴的价值观,马云每天都在讲。以前我们听到这句话时,可能会觉得这是一句套话。

但是当你真正地看到有一大批淘宝卖家因此而改变自己的生活,就会发现“让天下没有难做的生意”似乎是一个活生生的故事。

这些故事其实就是帮助阿里去提升自己的“‍‍可体验性”。这些故事用到了:“英雄之旅”的模型。

英雄模型分为几个步骤:平凡世界;冒险的召唤;犹豫;启蒙;第一道门槛;考验、朋友和敌人;决战接近;决战;收获;重回平静。

平凡世界:故事的开始,英雄生活在一个平凡的世界,宁静但隐藏危机。

冒险的召唤:他遇到了生活变故,或听到内心的声音准备要冒险。

犹豫:但他也许会拒绝冒险,想到为止的挑战,英雄也会犹豫。

启蒙:这时,一位智者会出现,给英雄建议和帮助,鼓励他接受挑战。

第一道门槛:英雄出发了,他离开舒适区,正式踏上未知的征途。

考验朋友和敌人:一路上,考验、朋友和敌人都接踵而至,英雄在新世界获得成长。

决战接近:最危险的敌人正在接近,他要和新伙伴一起面对。

决战:决战到来,英雄要直面强大的敌人和自己内心的恐惧,展开殊死搏斗。

收获:英雄战胜了对手,挽救了局面,或是成功逃离困境,获得相应的奖励。

重回平静:英雄满载而归,回归宁静或者准备迎接新的篇章。

案例1:褚时健的“英雄之旅”

平凡的世界:褚时健把红塔集团干成了全国第一,成为“烟王”。

犹豫:刑满出狱,不知道自己应该做什么。

启蒙:在朋友和太太的帮助下,选择了上山种橙。

第一道门槛:75岁,褚时健上了哀劳山,承包了2400亩的荒地,打算种橙子。

考验、朋友和敌人:因为没有经验,反复犯错,交了不少学费,橙子销量也不好。

决战:重新种橙,从施肥沟的高宽深度、到果树施肥打药的浓度计量,花了无数时间与精力。

收获:2012年,褚橙开始销售,每年都被抢购一空,掀起褚橙热,“烟王”成为“橙王”。

重回平静:2019年3月5日去世,在去世之前褚老接受采访谈到生死:我平淡了。其实就是重回平静。

案例2:华为手机铃声背后的故事

平凡的世界:小女孩自小和爷爷学习弹钢琴。

冒险的召唤:小女孩收到了心仪的音乐学院录取通知书。

跨过第一道门槛:出发前往学校。

考验,朋友和敌人:女孩的求学之路特别坎坷。

决战接近:为了争取公开演出的机会,她更加拼命地练习,却得知爷爷病重。

决战:获得了演出的机会,且将演出透过华为视频和爷爷分享。

收获:最后,演出十分成功,一切艰辛终带来了丰富回报。

在企业的传播过程当中:你的产品一定是去帮助用户的手段,而不是用户直接去追求的那个目标。结合的“欲望-阻碍-冲突”这种模型来看,你的产品一定不是用户的欲望。

比如这个小女孩的欲望不是华为手机,而是音乐演出的成功,同时又希望能够照顾爷爷。带来的障碍可能来自于不能够既要公演,又要照顾了爷爷这个问题。

在这个过程中,你的产品是帮助用户克服障碍,去解决冲突的,而不是成为用户的欲望本身。

2.两个传播的小模型

① 平衡-失衡-再次平衡

人类非常喜欢平衡,害怕失衡。当我们的平衡状态被某种东西打破处于一种失衡状态的时候,我们一定希望我们的生活状态、我们的行业状态,再次恢复到平衡。

你的产品在这个过程中的哪个位置?它应该扮演什么样的角色?

我们的企业和产品应该去帮助用户从失衡到达再次平衡这个角色。在这个过程中,我们扮演一个工具、一个手段或一个目的。

小时候非常流行的广告叫做:大大泡泡糖,讲的是一辆过山车冲出轨道了,大大超人帮助这辆过山车重回轨道,这就是典型的一个从失衡到达再次平衡这种状态的广告。

在这个过程中,产品扮演的不是用户的欲望本身,而是用户希望达成的一个愿望:安全平衡。

我们一定要搞清楚自己的产品在传播过程中应该做什么事情,把自己的产品当成用户欲望本身去做传播,这个传播效果自然不会好。

② 三角模型

越来越多的产品处于用户不直接接触产品的状态,而是会通过朋友、身边的人来接触你的产品。

朋友很信任一款产品,天天在用,而用户信任自己的朋友,但是不信任初次接触的新产品。其实这是一种失衡的状态。

要把这个失衡状态再次回到平衡,要么用户继续信任他的朋友,也信任这个产品;要么就是他既不信任这个朋友,也不信任这个产品。

电商网红直播带货时,经常做一件事情:就是把自己和用户之间的信任传递到产品上来,希望用户通过信任我,从而继续信任这个产品本身。

李佳琪带货就是这个逻辑。懂了这个底层逻辑,你也能带货。

3.传播模型核心:“人欲即天理”

所有的传播模型核心有一点:“‍‍人欲即天理”‍。当用户的欲望碰到阻碍的时候,你的产品应该是去帮助他解决阻碍的关键。

传统传播往往只注意到了两个层面的东西,即企业到媒体,媒体到用户这2个环节。但真正的信息传播非常复杂,有7个环节:

经营信息:日常信息是否有整理、积累,是否有足够储存;

信息:是否准确抓住了外部信息,确保素材可用;

加工:选择内容策略、内容主题、让信息有效有趣;

媒体:根据目标用户、传播目的倒推媒介选择;

接收:如何激发用户兴趣,更有效地无感传递;

吸收:什么形式更利于用户理解、吸收、记忆;

行动:怎么促进行动,是否有足够的目标,激励?

这是一个比较详细的用户信息传递过程。整个链条非常长,任何一环出问题都会影响到我们的传播效果。

有个非常经典的传播模型叫做5W传播模式:谁—说什么—渠道—对谁—效果。

首先关注到谁来说(比如关注到我们的企业主来做传播),说什么(指的是内容本身),然后再选择一个媒体渠道针对用户去发布,期望它得到效果。最后根据这个效果的反馈继续改说法,换渠道,换用户对象。

但是我们在做传播的时候,放在第一位的是用户,而不是制作。我们需要考虑:

我这次传播是面对哪些用户去做传播的?

希望取得什么样的效果?

要取得这样的效果,需要通过什么渠道去找到这些用户?

在这个渠道上面,什么样的内容适合传播、能够被用户接受并理解、能够刺激他们的行为?

最后再考虑适合制作这个内容的制作方。它有可能是企业本身,也有可能是我们的第三方服务公司。在这个过程中,我们的传播的中心不再是制作者本人,而是用户本身。

不管是传播的内容还是传播本身是否有模型,我们需要记住:从用户的角度出发来看待传播,你对这件事情就永远会有一个新理解。

用户、技术、渠道都在不断变化,只有抓住用户,对传播这件事情才会有新的理解。我们要尊重用户的自我意识,给予用户一个最大的选择权。

今天的分享到这里,谢谢大家。

本文经授权发布,版权归原作者所有;内容为作者独立观点,不代表亿欧立场。如需转载请联系原作者。

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