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以产业互联网视角,看公共装修行业的创业和投资机会

梧桐树资本
2020-03-10 · 12:38
[ 亿欧导读 ] 目前,创业公司比较可行的落脚点是围绕中小装修公司在材料采购、信息化管理和供应链金融的需求,以“供应链”和“技术”推动行业升级。
背影剪影 工人 装修 企业,SaaS,产业互联网,公共装修

作者:梧桐树资本,图片来自“Unsplash”

 “公装”即公共建筑装饰装修,除家装以外的所有装修装饰都归属于公装范畴,比如,车站机场、写字楼、酒店、餐饮零售等。

产业互联网的时代下,公共装饰产业改造升级的关键是以“供应链”和“技术”为落脚点,改善装企的交付质量、管理效率和利润空间。具体来说,细分领域的创业和投资机会包括行业信息化、装修材料B2B交易平台、装配式装修等等。

本文源自梧桐树资本VC团队高标撰写的《公共装修行业研究报告》 部分内容。

作者|梧桐树资本高标

【重要结论】

公共建筑装修与住宅装修并列为建筑装饰业的两大组成部分,我国公装市场规模逾2万亿,年增速8%左右,市场体量和增速均超过家装;

公装行业市场高度分散,上市公司市占率1.7%,行业百强企业市占率仅11%。龙头装企的供应链能力和信息化水平较高,主要承接大型建筑单体的“大工装”项目,而数量众多的“小工装”项目主要由区域化的中小工装公司完成;

中小工装公司的项目实施重度依赖人力,信息化渗透率非常低,在成本、质量、管理效率方面的痛点明显,存在很大的被互联网化手段行业改造的空间。

创业公司比较可行的落脚点是围绕中小装修公司在材料采购、信息化管理和供应链金融的需求,以“供应链”和“技术”推动行业升级。比较值得关注的方向第一是“项目管理SaaS+材料供应链/供应链金融”,第二是“建材B2B交易平台”。

高标

2020年3月

结论:

公共建筑装修与住宅装修并列为建筑装饰业的两大组成部分,我国公装市场规模逾2万亿,年增速8%左右,市场体量和增速均超过家装;

公装行业市场高度分散,上市公司市占率1.7%,行业百强企业市占率仅11%。龙头装企的供应链能力和信息化水平较高,主要承接大型建筑单体的“大工装”项目,而数量众多的“小工装”项目主要由区域化的中小工装公司完成;

中小工装公司的项目实施重度依赖人力,信息化渗透率非常低,在成本、质量、管理效率方面的痛点明显,存在很大的被互联网化手段行业改造的空间。创业公司比较可行的落脚点是围绕中小装修公司在材料采购、信息化管理和供应链金融的需求,以“供应链”和“技术”推动行业升级。比较值得关注的方向第一是“项目管理SaaS+材料供应链/供应链金融”,第二是“建材B2B交易平台”。

(一) 公共建筑装修行业市场概况:

建筑装饰行业与土木建筑业、设备安装业并列为建筑业的三大组成部分,位于建筑业整体链条的末端,起着完善和美化建筑物的作用,主要分为公共建筑装饰业和住宅装饰业,是建筑业里消费属性最强、市场化程度最高的部分。

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图1:建筑行业细分结构

a)  建筑装饰行业具有消费属性,需求端的可持续性和成长性均优于土建施工:与土木建筑业、设备安装业一次性完成工程业务不同,每个建筑物在整个使用寿命期内需要进行多次装饰装修,周期一般不超过10年;一方面原因是工作环境的功能布局和设计风格的变化,另一方面原因是装饰材料自身的使用寿命有限。

b)  建筑装饰行业以民营经济为主体,市场化程度很高:建筑装饰市场的行业准入条件相对较低,建筑装饰企业数量众多,民营企业占建筑装饰企业总数90%以上。而并列的土木建筑业和设备安装业则主要是国家队玩家,项目招投标的市场化程度较低。

我国建筑装饰行业总市场规模逾4万亿:

中国建筑装饰协会数据显示,2017年我国建筑装饰行业完成工程总产值3.94万亿元,比2016年增加2800亿元,增长率达7.65%,比全国GDP增长速度高出0.7个百分点;2018年行业产值突破4万亿元。 

图2:2011-2020年中国建筑装修行业产值及同比增长(单位:万亿元,%)

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数据来源:前瞻研究院

公装市场规模超过2万亿,市场体量和市场增速均超过家装:

2017年我国公共建筑装修装饰完成工程总产值2.03万亿元,比2016年增加了1500亿元,增长幅度为8.10%,占行业总产值的51.52%;住宅装修装饰全年完成工程总产值1.91万亿元,比2016年增加了1300亿元,增长幅度为7.30%,占行业总产值的48.48%。2010年至今,公装与家装均步入平稳发展阶段,两者产值占比维持在相对稳定的水平。预计到2020年,我国公装行业年产值将达到2.4万亿元。

图3:2011-2020年中国公共建筑装修行业总产值(单位:万亿元)

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数据来源:中国建筑装饰业协会

公装市场的增长驱动力:新楼装修和旧楼重装需求叠加,公装增量和存量市场共同推进,行业产值增速持续维持在8%上下,周期波动较小。

a)  增量市场持续增长:城镇固定资产投资中的轨道交通、大型市政建设工程和全社会消费升级带来的增量市场;

b)  存量市场不断释放:建筑物有在使用寿命内多次翻新、装修的特征,行业存量市场巨大。公共建筑每6-8年需要重新装修一次,2004年-2013年10年间我国公共建筑装饰行业总收入近7万亿元,保守按照10年的周期计算,目前存量市场就有每年6000亿的市场需求。

我国建筑装修行业与发达国家的差异:我国建筑和装修行业相互割裂的情况将长期存在。

a)  中国模式:建筑行业与装饰装修行业相互独立。建筑商交付毛坯,对墙、顶、地、门和水暖煤电管线等不予安装,装修行业是建筑行业的下游。

b)  欧美模式:建筑装修一体化。同一工程承建商将装修设计和房屋设计建筑一体考虑,将主体建筑工程、装修硬装工程和水暖煤电一并完成,业主只需进行软装、标牌等的挂摆和陈设。

c)   差异原因:

-- 顶层政策:我国的行业划分(将土建施工和装饰装修完全列为两个不同的行业,分别制定行业标准,分别颁发施工资质)与人才培养(建国后,组织院校专门开设装饰设计专业)体系,导致建筑和装修相互独立为两个完全不同的行业,分别形成了万亿体量的市场和数以千万计、完全不同的从业人员;

-- 底层施工:从材料运用和施工方法对比,国内手工化和定制化程度高,产业链和参与方繁多,加大了“建筑”和“装修”一体化融合的难度;国外则呈现工业化和模块化程度高的特点,“建筑”和“装修”由同一工程商一体化设计、一体化完成。单纯看“装配式建筑”的推广和渗透速度看,我国与发达国家就存在至少10-15年的差距。

(二) 公共建筑装修行业竞争格局及市场结构

公装行业依赖手工化作业,区域性强,呈现“大行业、小公司”高度分散的市场格局:

全国从事公共建筑装修的企业数量约10万家,其中金螳螂、洪涛股份、亚厦股份、广田股份、瑞和股份等20家A股上市公司2017年总营收合计335亿元,市占率1.65%,行业百强企业营收之和仅占行业总值的11.28%,约90%的市场份额由中小公装公司瓜分。核心原因是目前装饰行业的施工和管理模式严重依赖手工化作业,难以规模化、均质化扩张,一般来说省内大部分工程都由当地企业完成,而当地的企业主要在省内开展业务。

图4:业内企业梯次结构图(无资质小微企业普遍公装家装业务都做)

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资料来源:中国建筑装饰业协会、天风证券研究所

市场结构:

-   大型单体“大工装”项目占比30%,由行业龙头装修公司承接完成(自营占1/3,总包占2/3)完成,项目管理体系相对完善,市场格局稳定;

-   市场占比70%的“小工装”项目,由区域性的中小装修公司完成,普遍存在效率低下、质量参差不齐的问题。

a)   “大工装”市场分析

项目类型:酒店、医院、购物中心、体育场馆等大型单体项目。单项目金额大几百万-上千万元,账期普遍1年以上。

项目特点:项目面积大、装修频次低,行业未来完全取决于基建增速。

客户决策点:资质、利益。甲方要求设计和施工单位具备很高的专业设计和施工能力,入围投标的企业进入壁垒较高,以本地区域性优势企业和全国性龙头企业为主,市场格局稳定。

完成形式:其中最头部约30%的项目由龙头工装公司自营完成,中小玩家没有参与空间;剩余60%多的项目是龙头企业作为总包方统一管理,通过总包装修公司→二级分包装修公司(区域性)→工队(区域性)的分包模式完成。

 b)“小工装”市场分析

项目类型:连锁商业和非连锁商业项目2大类,例如零售、餐馆、培训机构、银行网点、企业办公室等。单项目金额十数万-上百万元,账期2-6个月。

项目特点:项目面积小、消费频次相对高一些,未来取决于增量+存量。

客户决策点:效率、成本。业主对设计和施工单位的要求较低,导致市场竞争趋于白热化,大量工程项目由无资质、技术力量差的企业承接,施工期限和质量难以得到保证。

完成形式:大工装公司基本不参与实际工程管理和建设。小部分由大型公装公司分包/出借资质给区域性装修公司,大部分由区域性装修公司自主接单完成。

(三)公装行业项目流程及痛点分析:

项目流程:签单→勘测→设计→采购材料→组建班组→进行施工→交付

显著特点:

1)      重度依赖人力:经验驱动+人力作业。

2)      信息化渗透率非常低:信息高度不透明,管理和运营效率低下。

行业3大痛点及原因分析:

痛点1:装修成本高

图5:传统工装企业的经济模型

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资料来源:Indeco访谈

a)  装修材料采购链条长:生产厂家→一批→二批→零售商→工装公司;

b)  施工团队劳务管理环节多:工人→班组(工长)→领班→(分包)→工装公司;

c)   管理成本高:管理运营靠电话微信沟通,人效低下、无谓支出多;

痛点2:效率低下、工期和质量不稳定:

核心原因是高度依赖人,施工工法严重非标,智能辅助工具普及率低,导致质量差、效率低;

痛点3:“所见非所得”,返工频繁

核心原因是行业沟通模式和协作方式非常落后,从测量→设计→成本预算→图纸生成→项目管理→施工→运维的各环节工作流未打通。项目组织环节冗长,各环节信息孤岛现象严重,导致沟通内容和指令传达层层衰变。

(四)公共装修行业细分领域的创业公司打法及投资机会判断:

核心落脚点是以“供应链”和“技术”推动产业链升级,改善装企的交付质量、管理效率和利润空间。

第一是行业的信息化改造。

-   最终一定是以信息化工具为抓手,给装企提供装修材料供应链/供应链金融服务,或直接组织工队做装修业务,才能提高收入天花板;

-  由于自营装修业务面临获客、现金流和工队管理方面的不确定性,因此认为“装企赋能”模式优于“自营装修”模式。

a)  工程管理软件 -- 设计和装修BIM软件(代表公司:唐吉诃德、连美科技等):

核心思路:针对具备一定标准化特点的商业连锁工装,通过可以复用的数据库和管理软件,实现装修全产业链的数字化协同,最终实现前端设计、现场施工、实际交付的数字化和标准化;

实现路径:

i.    数据库搭建:针对特定的商业连锁批量装修项目,搭建包含设计构件、工种价格、工艺工法、装修材料的特定的数据库,提升“设计→成本预算→图纸生成→项目管理→施工→运维”的标准化程度;

ii.   流程打通:通过系统,将各业务工序、人员岗位的数据均打通,协同排期,实现工程管理的全周期覆盖和工人的在线管理;

效果:提高交付的效率和确定性;降低返工率;缩短工期;降低装修成本。

商业模式:

i.    售卖系统软件:以中大型工装公司为目标客户,帮助客户公司提升工程管理效率,客单价大几十万-200万;

ii.   承接具体连锁工装项目:基于自研软件,自行组织工队。

投资判断:

i.    纯卖软件的模式由于软件过于细分垂直、且针对中大型客户,收入天花板有限;

ii.   基于软件、承接具体项目的模式,优点是能赚整个项目的钱,极大提升了收入天花板;缺点之一是需要直接PK传统工装公司,考验获客能力;缺点之二是需要很强的施工交付的具体落地能力,难免会做重,带来员工管理和现金流方面的不确定性和风险。同时一线员工的工作习惯与“在线监理”存在互斥;

b)  项目管理软件 -- 工装垂直领域的“钉钉”(代表公司:公装云):

核心思路:To 中小工装公司老板的项目管理软件,协助装企老板在线管理公司重大业务审批、具体不同工地领班的日常工作进度。不介入施工工人的“在线监理”,避免工具软件和工人长期习惯的冲突。

具体功能:开发行业垂直细分的各功能模块,帮助中小工装公司老板实现资金、审批、合同、项目日历等项目核心信息管理和决策的在线化,帮助公司老板时刻掌握公司各个项目的实际运营情况,提升管理效率。

商业模式:

i.    SaaS收费:年费1000-3000元/账号,收入天花板有限(按照10万家中小工装企业,平均5个账号/企业,SaaS渗透率20%计,市场规模2亿/年);

ii.   装修材料供应链:以SaaS为抓手,触达中小工装企业的核心决策人,同时整合上游材料供应商,为装企老板提供低成本、高质量的材料供应。核心是一定要兼具供应链资源,与SaaS同步推;

iii.  供应链金融:同样是SaaS抓取工装企业老板的逻辑,同时在SaaS上沉淀了该工装企业真实的合同和资金情况(供应链金融授信的核心信息),在工装企业有贷款需求、且授权给平台时,对接供应链金融机构,收取通道费。

投资判断:

i.  10万中小工装企业老板具备广阔的装修原材料采购和信贷需求,同时普遍面临同时管理多个工地项目的问题。能抓取材料采购核心决策人、沉淀工装公司核心运营信息的SaaS工具有这两方面的延伸空间。

ii.   优先级上,原材料采购服务>供应链金融服务。供应链金融服务的收入模型=有信贷需求的装企占比(%)*SaaS所对接的供应链金融服务的转化率(%)*金融机构的审核通过率(%)*授信额度*通道费率(%)。层层转化下来,供应链金融的利润空间小于做供应链材料交易。

iii.  该模式第一是考验SaaS的推广能力,第二是考验供应链材料资源和供应链金融资源的整合能力。该方向可保持关注。

第二是装修材料供应链。

-   一类是改良传统装修材料流通效率的B2B交易平台;

-   另一类是创新的装修材料和装修工法“装配式装修”(也称“工业化装修”),从装修的底层逻辑上,改变装修行业依赖手工、难以标准化的行业顽疾。

a)  传统工装材料B2B交易平台(代表公司:板陶速配、爱建材等):

剔除“甲指乙供”和龙头装企直采,可触达的市场规模:合计约5200亿

-   “小工装”:2万亿(工装年产值)*70%(小工装占比)*40%(材料采购占比)*80%(剔除甲指乙供占比20%)=4500亿;

-   “大工装”:2万亿*30%(大工装占比)*60%(分包中小公司份额占比)*40%(材料采购占比)*50%(剔除甲指乙供占比50%)=720亿;

品类:与辅材相比,主材的SKU跨地域应用性更强、履约成本相对较低

-   主材(板材、龙骨、陶瓷、地材等)占比80%,同一SKU的跨区域复用性强;采购决策人是装企老板,决策敏感点是价格、品类全方便采购;

-   辅材(水泥、沙子等)占比20%,同一SKU因为不同区域气候条件不同,难以跨区域应用;货值低导致履约成本比主材要高;采购决策人是项目工长,决策敏感点是履约时效。

传统公装建材的采购链条:一批→二批→零售商,3层链条加价20-30%

i.    批发环节:一批、二批层层加价,多次产生运输费、装卸费、仓储管理费等,使交易成本居高不下,存在整合机会;

ii.   零售环节:给装修公司服务,作用是维护客情&垫资;

iii.  中小装修公司:不管是挂靠业务还是自己接单,基本上都需要自行采购建材。年产值500万-1亿,30%的业务是以项目制的方式挂靠在大的工装公司下,承接大装修公司总包的办公楼、医院、学校、工厂等业务,合作模式松散,无法使用大公司的集采供应链;70%的业务是自己接单做公装项目。需对接数个零售商采购多个品类、议价能力弱。

工装主材B2B的3类打法分析(核心区别是替代了层层流通中的不同环节):

i.    打掉传统的一批和二批:一端对接建材厂家,甚至承包部分产线,一端对接零售商(次终端),自己替代传统贸易商做仓储和履约,由零售商做装企客情维护。优点是交易切生产,吃到了最上游生产环节的毛利,缺点第一是吃不到供应链末端的毛利,第二是建仓模式下,为了保证库存周转,覆盖的SKU只能以高周转为主,毛利相对低,而很难大量经营偏长尾属性、周转慢、但毛利高的SKU;

ii.   打掉传统的二批和零售商,自己不建仓:一端与省级一批“联营”,一端对接装企直客,根据下游订单,规划物流路径,从省代的仓库调货。优点是不建仓,只要调度算法足够强,可以大量经营低周转但是高毛利的长尾SKU;缺点是直客端不敢贸然放账期,导致起量速度不够迅猛;

iii.  打掉传统的二批和零售商,自己建仓:多由辅材B2B平台做品类延伸,上游对接厂家或省代,下游对接工地工长,自己替换了二批和零售商。建仓的核心原因是传统的辅材业务对履约要求高。优点是履约时效好,缺点是工长多数不具备主材采购决策权,只能推荐给装企老板,导致交易转化率低。

投资判断:

i.    工装建材可触达的市场规模超过5000亿,上下游高度分散、中间环节多,是适合做B2B的大品类,该方向可保持关注;

ii.   细分品类上,关注跨地域应用性强、履约成本相对较低的装修主材;

iii.  工装主材流通环节的毛利相比家装要低(原因是大宗属性更强),要综合评估:交易规模和增速、库存周转、履约后净毛利、现金流这4个指标进行判断分析;

iv.  对具体B2B模式的初步判断:

第一是“建不建仓”的问题:

工装建材中,高周转和高毛利不可兼得。其中偏标品、高周转类的SKU,更适合自建仓储,通过系统能力和上游整合能力,通过规模把利润做起来;低周转的长尾SKU则更适合不建仓的“联营调货”模式,需要强大的调货能力,核心是算法和一批的配合程度。

第二是“做直客or做次终端”的问题:

传统次终端垫资角色正在被削弱,给B2B平台做直客生意、拿到供应链末端毛利带来利好。传统的零售商(次终端)的主要职能是给装企放账期,当前工装建材行业的趋势是:厂家和一批为保证自身的经营安全性,在上而下地推行“款到发货”,次终端垫资的角色正在被削弱。这是B2B平台做直客的利好,但对B2B平台的履约能力,提出了更高的要求。

b)  变革传统装修组织和施工形式的新型装修方式--装配式装修(代表公司:和能人居、品宅装饰科技、开装建筑科技、中寓装配等):

基本概念:“装配式装修”也称“工业化装修”,是一种全新的装修工艺。采用干法施工,将工业化生产的内装部品(顶面、墙面、地面的全工业化硬装),在工地现场,进行标准化的“搭积木”式的组合安装,显著降低施工门槛;

核心特点:“模块化设计、工厂化生产、装配化施工”。部件之间采用物理连接,代替传统的湿法(化学连接)装修,将装修工序前置化、标准化、工业化;

对比传统装修的优势:

i.    装修效率提升:工序大幅简化,工期大幅缩短,节省人力成本。一方面装配式装修的生产方式可以节约50%以上的人工,解决装修公司面料的“用工难”和“劳动力成本逐年上升”两大难题;另一方面提前竣工,延长经营性物业的经营时间。

ii.   施工效果标准化:将工厂预制的标准化产品,在工地现场“搭积木”式按照工序组装即可,不依赖装修工人的经验和技能,解决传统装修非标化严重的问题;

iii.  装修其他费用降低:装配式装修可以节水90%、降低能耗70%、节约材料20%。

图6:传统装修与装配式装修施工工艺对比

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(核心是大幅减少了装修工序,提升了交付速度、实现施工质量的标准化和稳定性)

资料来源:预制建筑网、国盛证券研究所

应用场景:集中在政府保障房和经营性物业(长租公寓、酒店、养老院、办公、医院等)2大类。

投资判断:积极因素是装配式装修具有颠覆传统湿法装修的潜力,制约其高速发展的可能阻碍在于:

i.    模式偏重。本质上是新材料的生产方和施工方;

ii.   目前产业配套不完善。创业公司面临着“设计自己做,工厂自己造,装配自己做,售后自己做”的问题,极大考验自身综合能力;

iii.  现金流风险。以工程渠道为主的装配式装修企业面对订单量较大的B端业主时,往往处于相对弱势,以垫资方式拿下项目是行业普遍现象。对于创业企业来说,长期的现金流压力会很大程度阻碍其规模发展。

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