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李峰走马上任、K5换代加长,东风悦达起亚能否脱困?

张宇喆丨EO
2020-02-27 · 09:45
[ 亿欧导读 ] 对于东风悦达起亚而言,一切并不容易,但希望仍在。
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作者:张宇喆丨EO,图片来自“特定授权”

作者丨张宇喆

编辑丨张嫣

2月即将结束,东风悦达起亚却迟迟未公布今年1月销量数据。

“重突破不追求销量。”这是今年伊始东风悦达起亚对于2020年的定义。在产业下行之下,这家曾经在中国火热过的韩系汽车集团正日趋边缘。东风悦达起亚曾表示:2020年的目标是将10万元以上车型总量比例努力提到75%以上;将经销商的盈利面提升到80%以上,同时确保全新一代K5顺利上市

2019年,东风悦达起亚就以28.9万辆的销量成绩,创造了近10年来的新低——比2018年的37万销量下降不少。

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(制表人/亿欧汽车分析员 丁唯一)

在中国市场上,一直是德系、日系独大,近两年来,美系车企的生存都日趋艰难,更何况法系、韩系车企。但相较于法系合资公司长安PSA以股东双方撤资“分手”结束,东风悦达起亚似乎一直未停止努力。

在招徕汽车行业老将李峰加入后,东风悦达起亚随即开启一系列自救举措:包括扶持经销商、调整营销策略。产品方面,全新一代K5也将在今年9月投产。老款K5曾经月销达万辆,如今,这款新车也将肩负重任。

对于东风悦达起亚而言,2020年,已经不允许它再犯错误。

它能否迎来“触底反弹”?

人事准备:首个中国籍总经理

对于一家公司来说,最重要的就是“人”。

2020年1月,悦达与起亚在合资公司派驻的四位高管都被调回了股东方,这是李峰掌舵东风悦达起亚后,作出的一次重要人事调整。

2019年9月,李峰就任现代汽车集团(中国)副总裁、东风悦达起亚总经理——这也是成为这家韩系合资公司的首任中国籍总经理

东风悦达起亚总经理李峰/东风悦达起亚官方

(东风悦达起亚总经理李峰/东风悦达起亚官方)

李峰是汽车行业的一员老将。1996年至今,李峰曾先后担任北汽福田汽车有限公司副总经理、奇瑞汽车副总经理、北京现代常务副总经理、北京汽车股份有限公司总裁、宝能汽车有限公司常务副总裁等要职。

其中,在奇瑞和北京现代的两段传奇经历让李峰在汽车营销领域名声大噪。

2004年,奇瑞全年总销量仅为8万多辆,只完成了销售目标的一半。李峰2005年到任后,果断采取分网销售策略。当年,奇瑞全年销量达到18.9万辆,暴增118%,并一跃成为国内第七大乘用车制造商。2006年,奇瑞销量达到30万辆,位列全国第四名。2007年,奇瑞销量再次实现增长,年销量达38万辆,跃居中国品牌第一位。

2008年,北京现代销量仅达到目标值的77.6%。2009年,李峰就任北京现代常务副总经理。当年,该公司累计销量突破57万辆,同比增长94%。之后的三年时间里,北京现代销量继续保持连续上涨的态势。

在汽车营销届的传奇业绩和此前多年的韩系车企工作经历,让李峰成为东风悦达起亚眼中的最佳选择。而其在2019年四季度的表现,也部分证明了李峰营销改革的能力。

渠道准备:稳定经销商

在解决好内部“人”的问题后,东风悦达起亚就开始着手解决外部“人”的问题。

在2019年12月举办的经销商投资人座谈会上,东风悦达起亚与22家退网和休眠经销商签署重启协议。而这一切都源于东风悦达起亚经销商策略的转变。

2015年9月,就有媒体曾报道东风悦达起亚经销商经营困难。2016年底,全国200多家经销商曾“联合上书”东风悦达起亚,要求赔偿2016年损失、取消捆绑销售和阶梯返利等不正当商务政策。

东风悦达起亚全新一代K3/东风悦达起亚官方

(东风悦达起亚全新一代K3/东风悦达起亚官方)

如果说,2015年、2016年,经销商的不满还能够被持续的销量上升所掩盖。到了2017年,随着小排量汽车补贴政策退坡、“萨德事件”升级,东风悦达起亚销量也出现严重下滑,一些经销商方面问题也爆发了出来。当年,100多家店退网,在网经销商也大半亏损。

“在过去的几年当中,经销商受到高指标、高库存和一些紊乱的市场行为影响,出现了收益下降、信心下降的情况。”李峰在接受媒体采访时曾表示。

吞下苦果后,在2019年,东风悦达起亚与经销商的关系已经开始转变。

李峰上任后,东风悦达起亚采取了一系列措施来帮扶经销商,包括以销定产、调整销售指标分配,以及均衡经销商库存等。2019年,在销量下滑之外,东风悦达起亚的经销商库存减少3.77万辆。截止12月底,其经销商库存总量降至4.52万辆,库存比控制在1.5以内,低于行业平均水平。 

在2020年1月的媒体沟通会上,李峰表示,东风悦达起亚将继续围绕“客户第一、经销商第二”的原则,向经销商提供支援,以改善经销商的盈利性,实现绝大部分经销商盈利的目标。此外,东风悦达起亚还计划在年内实现经销商库存降至3.5万辆,并吸引更多休眠经销商回归。

营销准备:首创“包牌价”

在将内外部“人”的问题解决之后,东风悦达起亚开启了首次主动出击的战争,而这场战争的武器就是“全新一代傲跑”。

在2019年11月的广州车展媒体日上,东风悦达起亚为当日上市的全新一代傲跑推出限时“包牌价”销售策略,成为行业首创。这种方式有利于企业在不降低产品定价的同时,变相为消费者节约了保险、购置税等上万元的购车成本。

全新一代傲跑/东风悦达起亚官方

(全新一代傲跑/东风悦达起亚官方)

不到10天,该公司旗下销量支柱起亚K3也加入了“包牌价”营销阵营中。

2019年12月,全新一代傲跑在上市后首个完整销售月实现提车6155辆、零售3336辆的成绩。与此同时,K3的销量也环比增长了35%。

在营销方面,李峰为东风悦达起亚谋划的第一步就是“差异化”:寻找品牌、产品、服务、自身、用户之间的差异化,挖掘不同消费者多元化的需求。显然,“包牌价”就是一种差异化的营销策略。

2020年伊始,中国遭遇了新型冠状病毒引发的肺炎疫情。截止2月25日,已有近8万人感染,2000余人死亡。

为刺激疫情期间的购车需求,东风悦达起亚将本计划于1月底结束的“包牌价”营销延期至3月底。与此同时,该公司推出了“三大承诺”和“八大保障”政策,以便消费者购车更放心和经销商压力能减小。

此外,东风悦达起亚还通过持续投入CTCC等体育赛事、联手搜狐时尚盛典极力打造“年轻、时尚、运动、科技”的品牌形象,强化技术品牌特征传播,并摆脱“性价比”的标签。

产品准备:机会快要来了

如果说全新一代傲跑是打响东风悦达起亚李峰时代反击战的“先锋”。那么,即将于2020年9月上市的全新一代K5将会是决定这场战争胜负的“王牌”,也是其想要在近年实现反弹的最后机会

2020年,东风悦达起亚仅推出两款全新车型,分别是全新一代K5和K3的纯电动版。但其却为这一年制定了35万辆的销量目标,较2019年的实际销量提升30%以上。

“得中级车者得天下”,这是汽车行业的一句俗语。而李峰对此论断颇为认可。他曾表示:“K5有着光辉的过去,为了让K5重新回到应有的位置,东风悦达起亚2020年将把90%的精力放在这一款车型上。”

海外版全新一代起亚K5/起亚汽车官方

(海外版全新一代起亚K5/起亚汽车官方)

一般来说,中级车凝聚了各个车企最先进的可商业化技术、生产研发体系,并有着诸多的优势资源倾斜。一款优秀的中级车,不仅能够提升自身的销量水平,还能够提升消费者对整个品牌的认可度,从而为其他车型带来引流。

在中国的合资品牌市场,拥有一款行业主流中级车的汽车品牌自身几乎也都处于市场主流地位。比如大众拥有帕萨特和迈腾、本田拥有雅阁、丰田拥有凯美瑞,别克则有君威。

2012年,东风悦达起亚K5年销量达到5.3万辆,跻身全国中级车销量前十五,并将这一销量水平维持了3年之久。在辉煌岁月,K5一度月销超万辆。

2015年9月,东风悦达起亚K5实现换代。由于换代失败,该车销量出现了大幅下滑。到了2019年,其月均销量甚至不足200辆。

与现款车型相比,即将上市的全新一代K5有了大幅升级,包括车身尺寸、内外饰设计和技术水平等。但它仍要面临不小的竞争。

在K5还徘徊在3位数月销量的当下,本田雅阁、丰田凯美瑞等对手的月销量已经稳定在了1.5万辆以上。上述车型在动力、操控、经济性等方面也都有着各自的优势,而本田和丰田的品牌力也相对更强。就目前来看,全新一代K5在设计上虽有优势,但品牌力提升非一朝一夕

海外全新一代K5与部分对手的尺寸对比

(制表人/亿欧汽车分析员 张宇喆)

考虑到中国消费者对“大空间”等方面的需求,全新一代K5将进行本土化升级。东风悦达起亚相关人士向亿欧汽车透露,国产全新一代K5的轴距和长度将较海外版进行升级

从工信部申报信息来,即将于今年上半年上市的北京现代全新一代索纳塔也将加长轴距。作为东风悦达起亚全新一代K5的兄弟车型,率先上市的全新一代索纳塔将在市场上占据一定先机。

此外,新车在动力方面也较海外版进行了升级。目前,海外版全新一代K5采用的发动机为1.6T版。而官方信息显示,未来国产全新一代K5将提供1.5T+7DCT、2.0T+8AT以及2.0L混动共计三种动力系统可选。

综合来看,全新一代K5有一定的竞争优势。但今时不同往日,中国汽车消费市场已经不再是“壮小伙”。

对于东风悦达起亚而言,一切并不容易,但希望仍在。

本文来源于亿欧,原创文章,作者:张宇喆丨EO。转载或合作请点击转载说明,违规转载法律必究。

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