何寒秀
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阿里重返爆款时代

何寒秀
2019-11-01 · 14:55
[ 亿欧导读 ] 2019年是聚划算扬眉吐气的一年。阿里的所有促销节点,不仅一个也没落下,甚至变成了诸多活动中的主角。
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文章来源于:何寒秀,图片来自“Pixabay”

2019年是聚划算扬眉吐气的一年。阿里的所有促销节点,不仅一个也没落下,甚至变成了诸多活动中的主角。

3月杭州开始升温,聚划算感受到了前所未有的暖意,而这一切在拼多多横空上市的时候,早有端倪。不得不承认,与其让消费者在海量的商品库里挑花了眼,简单粗暴地安利低价高质的产品,才是对品牌认知不够的消费者们的最友好安排。

带着狙击拼多多的使命,聚划算重回C位。在此之前,聚划算已经有两年的时间,不再承担淘系关键节点的重要功能。

转机出现在3月21日,淘宝总裁、天猫总裁蒋凡宣布重启聚划算,将聚划算升级为“阿里集团品质惠经济战略窗口,全球消费者品质惠生活首选购物平台”,并宣布未来要孵化1000个全球产业带,引爆30000个品牌,将“品质惠生活方式”带到200个下沉城市。

随后,这个曾与淘宝、天猫(原淘宝商城)并驾齐驱,被称作是阿里电商三驾马车的昔日明星,开始了重新一轮的升级打怪之旅。

4月16日手淘改版,聚划算事业部(包括聚划算、今日爆款、淘抢购、天天特卖)在首页获得多个位置的浮现权;4月23日,聚划算宣布投入全量资源开启五大品牌扶持计划,为品牌商家提供下沉市场新客获取、超级单品爆发、量贩包销、子品牌发展、尾货清仓等全方位解决方案;天猫618,主会场由聚划算唱主角;9月1日,阿里斥资举办99划算节。

而今年双11,聚划算也作为重要一员将参与进来。

品牌定制等于“爆款”定制

过去几年,不管聚划算在阿里内部的地位如何变化,其打出的爆款心智,是烙在参加商家心中永远的朱砂痣。如今,聚划算又带着品牌定制的概念卷土重来。

五六年前,一个淘宝商家想要做出一个爆款产品,第一步是打开后台查看热点类目,再通过平台搜索看到销量最好的价格区间。根据这个价格区间上产品,只要运营的好,出爆款单品的几率很高。

如今聚划算提出“品牌定制”,实际上走的就是定制爆款商品的老路。不同的是,找品类和看价格的工作不再需要商家自己完成。

先锋品牌负责人向《零售老板内参》描述了聚划算定制款踢脚线取暖器的定制过程,大概如下:平台查找取暖器中的热点产品(性能),圈定最好卖的价格区间,按照这个价格区间,找有生产能力的几个品牌,生产样品。经过平台的复检和试用,选出其中一个,最终获得上聚划算的资格。

由此定制出来的产品,原本就是热门产品中的热销价格,出爆款的概率很高。这一款天猫精灵联名款的踢脚线取暖器,价格599,目前平台上的好评率已达98%以上。

配合聚划算,品牌方需要做的,是平衡价格和产品。既要产品好,又要保证价格低。为了节省成本,品牌会采取舍弃一些非核心功能,在实用性上多下功夫。毕竟羊毛出在羊身上,加一项功能,成本都会由消费者买单。

这种定制模式,与过去商家自己开款的唯一不同之处在于,选款和定价,基本由平台来完成,商家负责执行即可。这样一来,能够极大程度地压缩产品的研发周期。

卡特兔(学步鞋品牌)品牌负责人向《零售老板内参》透露,通过品牌定制的方式,原本至少一个月的产品周期,目前最快7天就能出货。

另外,除了挖掘主流市场上的产品,聚划算也可以挖掘长尾市场,让一部分商家,在一个不集中的市场中脱颖而出。在电商平台,成功可能不是因为做到全网最低价,而是选择了一个对的类目。

报名聚划算的商家一直门槛就不低,聚划算的相关负责人表示,能够做定制品牌的商家,基本上是有品牌B类商家,拥有完整供应链,关键是要有控价能力。在品牌方面,聚划算倾向于选择在电商环境中成长的互联网品牌。

爆款销售效率为先

提高平台的销售效率和扩大平台的边际效益,是平台运营过程中基本处于鱼与熊掌不可兼得的地位。在2015年之前,淘宝店铺的成交很多来自于搜索。这是一种目的性极强的消费习惯,要什么买什么,消费者买完就走,不会在平台逗留。

为了将平台边际效益最大化,2015年的淘宝有一个重大调整,消费者开始从在淘宝上买东西,变成了逛淘宝。这让手淘能够最大限度地发挥平台效应。理论上消费者在平台上逗留的时间越长,其可能被激发的购买欲望就越强烈,买的东西也会越多。但是另外一种可能就是,消费者的决策时间也在变长。

聚划算重新把重点放在了成交的效率上。短时间内(3天)单品的爆发,可以缩短品牌的货期,而这一点,是很多企业看中的。

通过定制商品,再在平台打爆的玩法,既缩短了产品的研发周期,也缩短了品牌的货期。没有一个营销活动,能比聚划算更有诱惑力。聚划算相关负责人也透露,目前上聚划算一天销售数据,甚至可能高过双11。

从近两年来看,爆款单品的呼声越来越高,天猫也在去年就提出投入万亿元启动“双百计划”,为品牌新品提供流量曝光、供应链创新、新品研发、跨界合作等服务,目标要孵化100个单品成交破亿的新品。

在11月之后,聚划算平台还将推出超级单品。能入选的品牌更加是凤毛麟角,除了要是类目的top级别外,还要保证上聚划算的价格不能高于双11的价格。超级单品的上线时间会从原本的2-3天,延长至7天。打造天天双11的心智。这可能让聚划算低价爆品的心智更加突出。

值得注意的一点是,虽然聚划算声称打下沉市场,实际在选产品和定价格的过程中,聚划算平台参照的数据都是整个市场数据,并不会在分析过程中,单独对消费者做几线城市的划分。在品牌的实际体验中,一场聚划算活动的拉新率超过70%。

有意思的是,看到双11前夕,那些购物车里装着价值万元的美容仪的一线城市消费者,依然为了赢得几十元的红包拼尽全力。追求便宜,从不是小镇青年的专利。

本文经授权发布,版权归原作者所有;内容为作者独立观点,不代表亿欧立场。如需转载请联系原作者。

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