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瑞幸联手宝沃,打造跨界新高度

王鹏
2019-10-25 · 17:25
[ 亿欧导读 ] 当下品牌跨界越来越火,原因在于能够对于双方的潜在用户进行渗透,还能强强联合,共享品牌背后所代表的深刻含义。
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文章来源于:王鹏,图片来自“特定授权”

在品牌跨界越来越流行的今天,那些看起来越是没有交集的品牌,跨界效果反而会越好。

比如咖啡与汽车。咖啡是快消品,汽车则是高单价消费品,这样的案例乍一听或许有些不可思议,但其实不然。

近日,瑞幸咖啡联手宝沃汽车,做了一次联名跨界,推出“喝luckin 赢宝沃”活动。

官方公告显示,用户使用同一账户在瑞幸咖啡APP、小程序累计消费3件及以上任意商品,即可获得一次抽奖机会。奖品包括咖啡优惠券、“网红”鹿角吸管杯,以及最重磅的宝沃BX5汽车免费使用权(三天到一年不等时长)。

财经专栏作家朱邦凌计算后发现,“以神州租车为例,如果租一年的宝沃BX5,需要付出的最低费用是74764元。”对于大部分人来说,这也是一笔不小的费用了。

并且对于京沪这样的限号城市来说,还一并解决了牌照问题,总体来看,这次活动对人们的吸引力还是蛮大的。

在活动效果上,上线当天,瑞幸通过千万级微信大号推送,活动消息迅速在社交圈刷屏;另外,超3000家门店联合杯套持续曝光及价值近亿元的奖品激励设置让宝沃汽车获得大量品牌曝光。

10月21日,瑞幸公布的最新活动数据显示,已经有两名用户抽中“宝沃BX5汽车1年使用权”,10名用户抽中“宝沃BX5汽车1个月使用权”,13127名用户抽中“宝沃BX5汽车3天使用权”。

目前,对于处在高速成长期的瑞幸来说,这样的跨界或许十分合适。

华尔街投行KeyBancCapitalMarkets的最新报告显示,2019年第三季度,瑞幸APP显示出强劲的用户增长,装机量环比增长约32%。

而根据数据公司QuestMobile消息,瑞幸MAU(月活跃用户)在2019年第三季度环比增长约51%,同比增长约460%。在2018年1月至2019年3月期间,活跃用户占总交易用户的平均百分比为70-80%。

中国食品产业分析师朱丹蓬认为,跨界多元化发展是企业发展到一定规模的必然选择,但对瑞幸而言,更是瑞幸业绩增长,谋求更大发展突破的举措。

此次瑞幸选择和宝沃汽车合作,正是看重这家成熟车企的严谨稳重,而宝沃也可以精确触达到瑞幸年轻的用户群体,对于双方来说,其实是一次互补营销。

宝沃汽车于1919年在德国工业城市—不莱梅建立,已有百年历史,曾获得过欧洲红点设计大奖。

10月16日,宝沃汽车正式签约知名演员雷佳音担任品牌代言人,当晚,雷佳音联合网络红人手工耿,来到位于北京密云的宝沃汽车工厂开启直播卖车活动。仅2个半小时,累计观看人数459万人次,共预订宝沃汽车1623辆,订单金额达2.2亿元,创2019年度整车厂商直播预订量新纪录。

这样的成绩在当下消沉的车市中,无疑是一针行业强心剂。

在此之前,瑞幸也曾和各大体育赛事、文创盛会、科技峰会,知名企业以及新兴媒体等进行过跨界营销。

比较值得一提的是瑞幸近日在北京新开业的致敬NASA主题店,这也是中国首个航天主题咖啡店。除了店内的太空舱、打卡密室等航空主题体验场景外,还引入了全自动咖啡机器人,打造无人零售新模式。

总之,瑞幸的每次亮相看起来都不像一家纯咖啡公司,反而科技感十足。

其实,汽车跨界并不少见,比如沃尔沃钟爱帆船运动,奥迪钟爱冰雪运动,奔驰则钟爱赛车、网球、高尔夫运动,他们也都做过很多跨界营销的经典案例。

但车企结合像瑞幸这样的年轻咖啡品牌,目前业界案例还为数不多。

这次跨界很容易让人联想到年初瑞幸的“百万大咖”活动。当时的活动形式是:消费者只需每周消费7件及以上商品,即可在周末瓜分500元现金,活动总现金额高达5000万元。

对比可以发现,两次活动的参与门槛都不高,游戏规则简单,同时鼓励用户高频率购买瑞幸产品。

不同的是,此次瑞幸联名宝沃更加明显地突出合作双方的品牌效应。更关键的是,此次跨界也不仅仅只是一次市场营销行为,而是一次销售体系的进化,是针对年轻消费者的一次特有实践。

其实,当下品牌跨界越来越火,原因在于能够对于双方的潜在用户进行渗透,还能强强联合,共享品牌背后所代表的深刻含义。

咖啡+美妆、咖啡+酒店、咖啡+书店等等跨界形式表明,咖啡本身就是消费文化的代表,很容易受到各行各业的青睐,而瑞幸与宝沃的这次合作,无疑是今年最让人印象深刻的跨界之一。

本文经授权发布,版权归原作者所有;内容为作者独立观点,不代表亿欧立场。如需转载请联系原作者。

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