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路在何方——转向中的德国汽车

邵京宁 / 姜叶
2019-10-11 · 14:55
[ 亿欧导读 ] 德国有先进的制造技术、深厚的工业基础、丰富的全球市场经验;中国有巨大的潜力市场、强大的政府支持、开放的公共资源,超前的产业发展理念。两者深入合作,优势互补,前途无限。
汽车,戴姆勒,大众,奥迪,奔驰,宝马

文章来源于:邵京宁 / 姜叶,图片来自“Unsplash”

【编者按】不少汽车人的朋友圈被一则消息刷屏:“奔驰戴姆勒宣布停止开发下一代内燃机,全力以赴电动车开发”。随后没两天,戴姆勒官方证实纯属乌龙。辟谣声明意味着,这一德国汽车巨头在发展燃油车、还是进军电动车的取舍上,依然非常小心谨慎、犹豫观望。

德国车企如果总用技术思维来看待汽车产业变革,自然会陷入“当局者迷”。德国有先进的制造技术、深厚的工业基础、丰富的全球市场经验;中国有巨大的潜力市场、强大的政府支持、开放的公共资源,超前的产业发展理念。两者深入合作,优势互补,前途无限。

本文转自“汽车产业云”,作者邵京宁 / 姜叶,原标题《路在何方——转向中的德国汽车》经亿欧编辑,仅供业内人士参考。


作者 | 邵京宁 姜叶

编辑 | 谨畅

来源 | 汽车产业云(ID:qichechanyeyun)

前不久,不少汽车人的朋友圈被一则消息刷屏:“奔驰戴姆勒宣布停止开发下一代内燃机,全力以赴电动车开发”。

这一消息被媒体解读为“戴姆勒全面转型电动化”的重要信号,引起广泛关注和报道。不少行业人士感慨,这家百年知名车企虽然在电动化赛场上姗姗来迟,但终于也要进场了。

甚至连马斯克也献上祝贺,在twitter上转发媒体新闻并评论“祝贺戴姆勒,电动化才是未来”,奔驰官方也在twitter上与马斯克互动,称“为了可持续化的未来 ”。

事情来的有眉有眼。但随后没两天,被证实纯属乌龙。

戴姆勒官方发布声明,表示自己并没有做出停止燃油发动机研发的决定,新一代“FAME”模块化内燃机刚开始应用、而且还将持续扩大适配车型;目前尚未有关于下一代发动机的决定,而且也不排除未来继续开发内燃机的可能。

辟谣声明意味着,这一德国汽车巨头在发展燃油车、还是进军电动车的取舍上,依然非常小心谨慎、犹豫观望。

其实,近两年德国汽车业这种“肯定-否定-再肯定-再纠正”的发声模式已经很常见了,这使得几十年来一直低调、内敛、埋头苦干的德国汽车企业,突然具有了一些网红特质。

这种频繁肯定或否定的论断,以及接连发布的宏大计划,表现出全球领先的德国汽车业在百年一遇的历史转型期承受着巨大的压力、背负着巨大的包袱;内心充满焦虑,对未来也充满了许多不确定性;许多他们以前曾奉若神明的企业发展理念,也更面临着严酷的拷问。

01 德国车企的集体彷徨

也许是当局者迷,2019年5月刚刚卸任了戴姆勒CEO职位的蔡澈,在德国《商报》撰文《开放和统一——我对欧洲的两个愿望》中,言辞颇为激烈,对老东家为代表的德国汽车业变革深感焦虑:“总想避免风险,反而可能在时下大好形势里停滞不前。戴姆勒为代表的大集团为了规避风险,一成不变,不肯采取任何创新行动。如果130年前戴姆勒的两位创始人也怀着这种想法,那么汽车根本就不会诞生,那他们只改良马匹就好了。”

奔驰的乌龙事件,对于目前一头雾水和满脑门官司的几大德国汽车巨头来说,正是一个典型缩影。

大众奥迪宝马、奔驰这几大德国车企,近两年来对于汽车产业变革,频繁地喊口号、表决心。然而,相比于特斯拉等新势力、丰田等日系巨头、吉利等中国自主品牌在汽车新四化变革中的真刀真枪突进,德国车企似乎还在产业变革的战场旁徘徊试探。

他们对于产业变迁的态度显得比较犹疑闪烁。从产业变革的早期萌发,到目前进入变革的深入阶段,德国车企巨头们事实上还并未向外界展现出令人信服的明确方向、坚定战略、全力以赴的意志。

这次汽车产业变革之所以被称为百年一遇,是因为它要重新定义汽车。这个命题如此深刻,以至于它首先要革上一代汽车的命。

而作为上一代汽车产业的领先者——德国汽车企业来说,那就意味着要坚决地放弃自己的领先地位,从零开始、从新定义、从头规划,这个转型代价太大了。他们确实需要时间冷静下来,深入思考、认真对待。这个重新定义的过程,需要考虑从制造到能源、从产品到系统、从生产到服务、从销售到运营等等全部要素。

转向对于德国汽车业巨轮而言,绝不是一件容易的事。它们各有各的难题和苦恼,我们可以从四大德国车企在产业变革、尤其是中国市场的言行中,感受到这种小心谨慎和犹豫不决。

02 大众汽车

俗话说,世界的丰田,中国的大众。大众集团坐上全球汽车制造商销量排名头把交椅,得益于在中国市场的巨大成功。

大众1984年就进入中国,是最早在中国开启合资模式的海外汽车企业,在中国拥有深厚的群众基础。2018年大众集团全球销量中,中国市场贡献已近40%;在大众品牌的全球销量中,中国市场贡献更达到了50%。

大众集团旗下本身品牌众多,在中国又拥有南、北大众两大合资公司,过去三十多年面对中国的广袤增量市场,在车型引进和本土化改造上不遗余力。产品线密集,产品数量众多,甚至都到了冗余混乱、子品牌产品定位互博的地步。

2018年以前,大众在中国用这种战略发展的很顺利,销量一路攀升,赚的盆满钵满。但面对2018年以来中国汽车市场大幅下滑、全面进入负增长阶段,2019年大众的做法依然是不分青红皂白、加足火力抢占市场。

2019年推出的“捷达”子品牌,捷达VS5车型售价8.48万至11.28万,比同级别的途观等车型指导价低了50%,甚至比很多主流自主品牌还低。不仅对自主品牌形成冲击,更令自己旗下的斯柯达以及一众定位相似的产品受到冲击。但是大众已经杀红了眼、停不下来了。

而且,南北大众产品常年盘踞中国市场销量榜前三位,车卖得风生水起,但近些年也在频繁爆出各类汽车质量问题,帕萨特双离合问题、烧机油问题、断轴、减配严重等……“大众”和大众渐行渐远,我们依稀看到了本世纪初丰田汽车遭遇滑铁卢的影子。

大众在中国市场给人的感觉,更像是一味追求销量、提升市场占有率,在巨大获利的同时,似乎未能站在更宏观更长线的视角上理解未来中国市场走势和在世界经济中的战略价值,这客观上可能会造成大众在中国市场的发展局限。

比如,目前大众的产品战略显现出一些问题。大众的“产品军团”作战大法,背后的逻辑是认为中国市场还处于产品化时代;但随着汽车向出行时代的迈进,未来汽车品类化、工具化才是趋势,未来市场并不需要那么多的品牌和产品来叠加、搞那么密的产品线。

在处理中国合资公司的伙伴关系上,大众也比较强势和自我,对中方显得不够尊重。比如,今年3月大众汽车集团CEO迪斯在接受媒体采访时表示“大众集团正在考虑提高在华合资企业的持股比例”。而上汽集团随后很快发布声明表示,上汽集团未与大众汽车集团就“调整股比”一事进行过磋商,上汽集团对于外方未经事先交流、单方面表态的行为“感到遗憾”,并且强调此类重大决策必须由合资公司双方协商一致决定。

面对风起云涌的汽车电动化、智能化等产业升级变革,大众的发声听起来比较激进,但实际行动方面还是比较观望。

2018年12月,大众集团曾表示,将至2020年在中国市场上推出不少于10款的新能源车型,年产量达到30万辆;2025年实现年产100万辆。

2019年4月,大众集团又进一步加码,表示2019年大众将在中国全面加速电动化进程,发布14款新能源车型;2028年将实现在华生产1160万辆纯电动汽车。

决心可嘉,但现实与目标之间还有着巨大鸿沟。

2017年大众就与国内江淮汽车成立了合资企业进行电动车研发生产,但除了9个多月仓促推出一款纯电动SUV思皓之外,就基本没了声音。此举在业内更多被认为只是大众应对双积分政策的权宜之计。

2018年大众集团在中国市场的新能源车总销量不过2500多台(主要是插电混动车型)。2019年下半年由燃油版改装而来的朗逸、宝来、高尔夫纯电动版产品在中国上市的,但用户市场对其性价比反响并不太热烈。

大众全球首款基于MEB全新电动化平台打造的纯电动车ID.3刚刚于2019年9月发布,明年才开始在欧洲市场交付。同期发布的一系列新能源车ID. 4、ID.BUZZ (Bus车型)、ID. Vizzion(大型三厢电动轿车)、T-Rug(越野SUV)等, 预计最早也都要到2022年投产。

出行服务方面,早在2016年,大众集团就宣布了向出行服务提供商转型的进军宣言,2018年在中国提出“众享智行”的未来愿景,并表示到2022年将投入约150亿欧元用于新四化领域。

但在过去两年,外界看到了一些合作进展,比如大众宣布与滴滴、百度、首汽集团等中国本土公司在共享出行、智能驾驶等方面建立了合作,发布了在中国的智能出行服务品牌逸驾(ezia)等。但这些看上去还基本是一些早期布局与尝试。

而进入2019年,在愈演愈烈的欧洲排放标准压力下,大众集团看起来不得不动真格的了,开始加速变革。

大众集团CEO迪斯在2019年1月达沃斯“世界经济论坛年会”上表示,大众已经放弃了数十年来为建立大众帝国而不惜成本工程投入的痴迷,接下来将腾出资源来开发和生产电动汽车。

2019年3月大众成立了Car.Software部门,将合并集团旗下所有品牌的IT部门,在未来三到五年投入90亿美元资金,进行智能电动车底层操作系统软件开发。

在电池采购和生产方面也有了实质性推进。2019年6月,大众集团与三星SDI、LGChem、SK Innovation和宁德时代等一众供应商,签署了总价值达480亿美元的电池供应合同。并且宣布投资9亿欧元与瑞典电池厂商Northvolt公司联合开展电池研发,双方2019年9月已在德国开设了一条动力电池试验生产线,未来还将建设完整的电池制造工厂。

2019年9月的法兰克福车展上,大众汽车还发布了新版LOGO以表变革决心。新版标识更加简约轻盈,富有数字感和电子感。

此番辞旧迎新的意志,看起来比较坚决。大众的雄心壮志,拼上全力或可实现突破。

大众汽车的广告口号Das Auto(含义“这就是汽车”),从2007年发布以来在全球深入人心,但从2016年开始大众为重塑品牌形象已逐步淡化这一概念。

希望在这场深刻的汽车产业变革之后,大众仍然可以令人信服地告诉世人,汽车是什么。

03 奥迪

奥迪隶属大众集团旗下,同样受到了2015年“尾气排放门”影响的奥迪,似乎过得更加风雨飘摇。

原奥迪CEO施泰德2018年6月被捕之后,奥迪集团高层持续动荡。2018年,奥迪全球销量下滑了3.5%,除中国市场同比增长10.9%之外,在全球均出现了不同程度的下滑,欧洲、美国分别下滑了13.6%、1.4%。在德系三大豪华车的市场角逐中,奥迪优势也已被宝马、奔驰逐渐蚕食,在竞争中落于下风。

2018年11月伯蓝·绍特出任了奥迪CEO,并发布了奥迪史上最大的电动化转型攻势,以摆脱“柴油门”丑闻对该品牌造成的负面影响。

其计划是,到2020年底落地12款电动车型,到2025年在全球范围内推出超过30款电动车型,电动化车型销量占到总销量40%。并将在2018-2022年五年内逐步缩减40%-45%的车型数量、关停30%的生产线,节约成本150亿欧元,为实现电动化出行提供资金支持。

然而,绍特就任CEO仅短短几个月,座位还未坐热,最近又传出绍特将被换下、由原宝马采购总监马库斯·杜斯曼明年4月出任CEO的消息。在这种罕见的混乱状态下,奥迪的宏伟战略是否能够得到有效实施,还是一个未知数。

中国作为奥迪的最大市场和主要利润来源,无疑是奥迪推进变革的关键。但是,与全球CEO之争风波不断相似,奥迪中国也频频换帅。2018年10月,欧阳谦正式履新奥迪中国总裁。但短短9个月之后,2019年7月又由武佳碧接替欧阳谦出任奥迪中国总裁。

引领奥迪在中国重返荣耀的重大挑战,担负在了刚刚上任的武佳碧身上。

然而奥迪早已深陷严重价格战之中。德系三强豪华品牌,奥迪的终端折扣率普遍高于奔驰和宝马,以价换量的做法无疑在很大程度上折损着奥迪的豪华形象和品牌溢价。

奥迪的短期目标,需要在聚焦品牌、产品的同时提升销售表现。但当前一个很大的问题就是,在汽车产业飞速发展的这些年,以“突破科技启迪未来”口号为代表的奥迪品牌,其“科技领先”的独有定位,已经变得模糊平淡了。在新四化升级背景下,所有车企都是以科技为基础,无科技不汽车。奥迪过去的个性,现在已经变成了共性,豪华感也就泯然众人矣。

武佳碧认识到了奥迪需要重塑在华品牌定位和发展策略。她觉得科技领先的定位不够,需要超越这一理念。但新的定位是什么呢?目前看来奥迪并没有说清楚。奥迪提出的新公司战略——“奥迪始终如一”,官方阐释是要打赢中国消费者“心战”、从而获取市场领先地位。但这听起来更像一种宣传语术,内涵是模糊不清的,想要消费者心领神会可能就更难了。

在实际行动方面,武佳碧给奥迪开的药方是,到2022年将本土化产品阵容扩充一倍,加快引入C级、D级中大型车以及高性能车进口车型等,开辟更多高端细分市场,从而提升品牌形象。这种企图通过增加产品线来提高市场占有率的想法,其实与其母公司大众集团有点一脉相承。在未来品类化产品趋势的智能出行市场中,车型战略不一定能奏效。

奥迪中国对于长期战略表示“奥迪要在新能源、数字互联及自动驾驶领域继续保持领先地位”。但受困于眼前种种麻烦,这样雄心壮志的誓言还需要进一步下功夫、用更多的实锤来夯实。

2018年9月奥迪的首款量产电动车e-tron 刚刚发布,2019年引入中国、2020年才实现国产,这距离绍特的宏大电动化目标还有很长道路。

智能化方面,2018年9月、10月奥迪先后在无锡和北京两地获得了L4级自动驾驶测试牌照。从《北京市自动驾驶车辆道路测试2018年度工作报告》的显示看,在获得北京市牌照的8家企业中,奥迪2018年总测试里程并不长远。

北京市自动驾驶车辆道路测试2018年度工作报告

04 宝马

受电动化和出行领域支出加大、原材料上涨等因素影响,宝马正在面临利润下滑的巨大压力。2019年上半年,宝马集团收入为481.77亿欧元,同比增长1.1%,但净利润从上一年的60亿欧元下降至28亿欧元,暴跌53%。随着第二季度宝马全球汽车产量下降4.6%,宝马预计2019年盈利将远低于2018年。

在销量市场虽然跑赢了奥迪,但宝马的日子也并不轻松,已经难以遮掩地呈现在财报上。对于宝马所呈现的销量下滑、现金流萎缩、2018年底负债高达1035亿欧元等财报表现,甚至有投资界人士预测宝马可能在2022年或之前破产重组。

这种情况是令人焦虑的,看似风光的传统车企巨头,背后压力山大。没有谁希望自己成为汽车业的“柯达”,一系列变革举措正伴随着焦虑被不断抛出。

2019年8月15日科鲁格辞去董事长职务并退出董事会,同样是机械制造工程背景的齐普策成为新任掌门,主导实施120亿欧元成本削减计划,以支持电动化、智能化投入。

虽然宝马早于2011年便推出了“i”系列电动车产品规划,但步伐比较缓慢,在新能源汽车方面没有打造出像特斯拉一样的现象级产品。当前,受排放标准形势所迫,宝马2019年6月宣布加快电动产品扩张计划,将比原计划提前两年、在2023年前实现25款新能源车型布局。

但它对燃油车的钟爱是不言而喻的,再加上受制于短期财务状况,在资金、精力、时间等方面也力有不逮,宝马的电动化推进呈现出一些模棱两可的骑墙意味。

比如从几个信息上就有所反映:

在2019年6月德国举办的NEXTGen未来峰会上,宝马研发总监Klaus说“没有消费者对纯电动车有需求,一个也没有。是监管机构对纯电动汽车有要求。宝马预计柴油发动机至少还能存在20年,汽油发动机至少能存在30年。” Klaus曾是与现任掌门齐普策并列的宝马CEO候选人之一,虽然传言他与齐普策不合,但“居高声自远”,这也反应出宝马内部在能源路线上的一股重要观点。

新任掌门齐普策,则是宝马集团保持工厂柔性化战略的倡导者。他主张通过“柔性”技术实现纯电动车型、插电式混合动力车型、传统内燃机车型的同平台并线生产,确保成本控制。

宝马的中庸态度也体现在技术细节上。2019年6月宝马公布,从明年开始宝马发布的插电式混动车型,都将标配eDrive Zones功能,该功能可以使车辆驶入零排放指定区域时,自动切换到纯电动模式行驶。

在互联化和共享化上,宝马的布局打法也有些散乱。早期宝马高举冒进,在共享出行、网约车、停车、充电网络等领域推了多款服务,投入不菲,但亏损巨大。2018年3月只得和同样栽了跟头的奔驰戴姆勒进行了相关业务合并。而双方合资后的移动出行公司,则变得姥姥不疼舅舅不爱,其CEO马科滕已于今年9月辞职,认为宝马和戴姆勒对合资公司的业务方向不明确、投资力度也远远不够。

宝马在新四化变革中偏于保守,或许和它过去在中国市场太顺利有关。

从1994年正式进入中国市场,宝马的在华业务就一直稳步增长。2003年成立合资品牌华晨宝马更成为发展突破点,2013年起中国就成为了宝马全球最大单一市场。2018年宝马集团在全球新车销量仅增长1.1%,而在中国市场增长了7.7%;2019年上半年宝马集团全球销量同比0.8%,但在中国仍实现了17%的增长。

或许这幅繁荣景象,让宝马降低了危机意识,过于信奉曾经的成功经验,无法舍弃既有优势带来的利益,难以进行自我变革和突破,同时也对中国的市场趋势、政策导向等缺乏足够敏感和重视。

2018年3月上任宝马中国新掌门的高乐,对于宝马在中国市场保持增长的原因及趋势归结为:把握消费升级需求、提供高品质和品牌溢价产品。换句话说,就是继续在豪华市场深度掘金。2019年宝马集团将在中国市场加大车型引进、推出X3、X5、X7、新3系、新7系、8系等25款全新或升级产品,主打品牌战略还是“豪华“、“运动”等传统概念。

在中国的长期发展战略上,比较弱势的合作伙伴华晨集团未能对宝马产生更多积极影响,宝马本来可以更自由独立一些推进自己的想法,但来自中国的声音也往往被不经意忽视了。

宝马集团早在2016年庆祝自己百年华诞时,总部就提出了针对未来交通出行变革方向的“A.C.E.S”战略(自动化Automated、互联化Connected、电气化Electrified、共享化Shared)。但到2018年,宝马才确立“2+4”中国战略(2指华晨宝马、光束汽车两个合资企业,4代表宝马ACES新四化战略的4个技术领域)。

对于自己的全球最大单一市场,宝马总部对于中国的授权和支持力度是比较有限的。虽然高乐表示,“宝马集团高层对中国非常重视,董事会每一个成员平均每年来中国五次以上。”但中国和总部之间的沟通上还是会存在一些障碍,为了保证中国本地化策略在产品设计中的体现,高乐需要每两到三周就飞到德国总部开会,争取总部的支持。宝马中国战略的缓慢推出,或许可以从中找出一些原因。

当前这个2+4战略,无比正确,但比较空洞、重点并不明确。

宝马对于中国市场上的新四化推进,罗列了不少工作成绩,比如与长城成立光束汽车、获得自动驾驶路试许可牌照、与百度、中国联通、四维图新、腾讯等签约合作……基本还是以广交朋友、圈中刷脸、展现决心为主。

宝马当下的困扰在于,如果将来进入无人驾驶时代,谁来享受驾驶乐趣呢?这不仅是一个企业营销口号更迭的问题,更涉及到宝马汽车如何进入一个新时代的哲学问题。设计理念、制造理念、市场理念……需要一整套的更新方案,很显然宝马需要一套新“马鞍”才能顺利开启下一阶段的历程。

05 奔驰戴姆勒

“The best or nothing”这样霸气的广告语,恐怕只有“汽车的发明者”、全球豪华品牌头把座椅的奔驰,才有足够的自信说出来。

有着130年以上历史的奔驰戴姆勒,见惯了大风大浪,面对当下百年一遇的产业大变革,在应对上还是更见功力。它对产业变革和对中国的认知更为深刻,在德国汽车企业中相对更具战略性。

奔驰在2016年、早于原计划四年重新坐回了全球豪华车品牌的冠军宝座。它非常清楚,中国市场的业绩攀升在其中起到了决定性作用。奔驰在中国的销量,从2013年20万出头增长到2018年67万辆,六年增长了三倍,已占到其全球销量的28%。中国市场对奔驰的重要性不言而喻。

奔驰在华的成功,自然也离不开本地化深耕,比如推出更符合本土化需求的产品,加速本土化生产,优化和创新销售网络等。

但看的更深一些,则会发现,奔驰在中国更为“人情练达”,不管是庙堂还是江湖,都很会交朋友。有一众有能量的本土朋友搭帮,奔驰对于中国市场的理解自然更甚一筹,布局也相对棋高一着。

2003年开始,奔驰戴姆勒和北汽集团就建立了长期战略合作,双方在乘用车、商务车和卡车的生产、研发和销售等领域都有多样、深入的合作。

近几年,戴姆勒在合作伙伴北汽集团的认可下,在中国市场进一步完成了一些重要战略布局,与中国本土龙头企业形成了深度绑定。比如在新能源领域,就已经形成了与北汽、比亚迪和吉利三个合作伙伴携手共进的局面。

2013年戴姆勒入股北汽集团旗下北汽股份12%,2018年入股北汽新能源3.01%;

2018年2月和2019年7月,吉利集团、北汽集团分别入股戴姆勒9.69%、5%,成为其第一、二大股东,二者联合起来拥有戴姆勒近15%的股份。

吉利与戴姆勒已在多方面展开合作:共同在中国布局高端出行业务;全球共同运营发展smart品牌;共同投资Volocopter并在华建合资公司进行本地化生产,引入城市空中出行解决方案。

2010年戴姆勒以50:50股比,与比亚迪成立腾势汽车,拓展新能源汽车;第二代车型腾势X将与2020年春季量产上市。

奔驰电动品牌EQ的首款量产纯电车型EQC于2018年9月欧洲发布后,迅速导入中国,采用中国国产电芯、并与合作伙伴北汽共同生产与销售,将于2019年底中国上市。

奔驰在新能源、自动驾驶发展等方面的布局,也体现出它对中国市场的更深理解,以及有意识的融入。

电动化战略上,奔驰比较认可日系车企的多能源类型发展路线,根本目标是根据市场需求推出最具综合实力的产品,而非聚焦最长里程、最高充电效率等单点性能优势。

在自动驾驶方面,奔驰认为主要是两条路线:一条是针对按需共享出行的Robotaxi,另一条是私家车的智能自动驾驶辅助系统。无论哪种路线,都必须“适配”中国,适应中国市场的路况、交规、驾驶习惯、城市交通环境等,自动驾驶必须实现本土化。而这些如果离开本土合作伙伴,是难以实现的。奔驰已经与清华大学、BAT、吉利等结成了智能出行领域的合作伙伴,还将与竞争对手宝马集团展开关于自动驾驶技术方面的战略合作。

为开启未来的征程,奔驰已经启动了公司史上最大变革,包含产品、技术以及商业模式、公司文化等。2018年7月公布的“PROJECT FUTURE”重组计划,已于2019年5月戴姆勒集团股东大会上决议通过,将在2019年11月1日正式启用。

这一重组计划,涉及了戴姆勒集团全球60个国家及800家子公司,将原有五个业务单元(乘用车、轻型商务车、卡车、客车、金融服务)重组为三大财务独立的子股份公司(梅赛德斯-奔驰股份公司、戴姆勒卡车股份公司、戴姆勒移动出行股份公司)。重大手笔前所未有。

今年法兰克福车展上,2019年5月接棒蔡澈的戴姆勒新任CEO康林松表示,中国市场将在戴姆勒的下一个20年变革中起到决定性作用。奔驰已宣布将“中国制造,专属中国”战略升级为“中国制造,专属中国;中国创造,支持全球”。

奔驰将重新定义豪华车——“新豪华主义”。康林松指出,豪华汽车品牌未来的方向是可持续发展与电动出行。他说到“奔驰创始人曾是告别马车的新出行缔造者,而奔驰今天的任务,则是打造零排放的个性化出行。”同时,戴姆勒集团也推出“2039愿景”远期计划——到2030年电动车型占销量50%以上,至2039年实现乘用车的新车产品碳中和。

一直以来,奔驰在全球汽车产业都是神一样的存在。它是汽车的发明者,是豪华车标准的制定者,一度也是汽车产业发展的引领者。它的存在,曾使人们知道了什么是最好的;但是很显然,如果奔驰想告诉我们下一个十年什么是最好的,那还必须付出巨大的自我否定勇气和翻天覆地的努力。

奔驰和他的股东们应该看到了中国在下一个激烈变革十年中的领导性和战略性地位,于是平静地接受了来自中国的邀请。它很清楚新的牌桌在哪里,只有坐在牌桌上,才有资格论输赢,赢了才是最好的。

奔驰百年以来在德国和世界产业中的特殊地位,应该赋予了它更高的视角和更远的眼光。立足中国作为最大汽车市场,在新四化潮流下重新定义汽车;跟着中国走,以退为进,不失为一种选择。

06 形势紧迫,改变刻不容缓

作为传统燃油车产业旗帜性的存在,为何德国车企在此次百年不遇的产业变革中,总体上表现得如此持重凝滞?

在传统高端汽车制造领域的优势和成功,德国保守严谨的国民性格,背后多股利益势力的斗争,欧洲人近乎洁癖的环保价值观……种种因素似把德国汽车巨头们围锢在了无形的屏障中,令其犹豫徘徊、进退失据。

往前走,担心丧失自己百年来积累的传统燃油车优势,不甘心向新能源全面过渡。

坚守原有路线,想给燃油车延寿,又难以满足政府不断加磅的环保指标,天价罚款已成不可承受之重。

想做出表率、全力以赴电动化转型,而德国政府又优柔寡断、态度暧昧,给不出令企业放心前行的产业支持。

发现中国更具制度优势和市场优势,但又意味着需要全面投入中国的怀抱。

……

重重难题,德国车企难免困于得失取舍,在继往开来的过程中陷入窘境。

然而,世界政经格局、产业变化浪潮,都是浩浩汤汤、奔涌向前,不会以单个企业甚至国家的意志为转移。在挑战中流于被动应对的德国车企,终究需要深度审视市场形势,决定未来自己该往哪里去;终究需要拿出有力的创新战略、改变迟缓的步伐。

而且,窗口时间已经不多。种种信号表明,改变就在当下。

首先,是关键销量市场下滑带来的直接危机。

受全球经济形势影响,全球汽车市场遇冷,2018年全球汽车销量已出现了近七年来首次下滑,同比下降1.24%,中国、欧洲、北美三大全球汽车市场均呈销量下滑。

尤其是中国,作为全球汽车第一大市场以及四大德国汽车品牌的最大单一市场,2019年中国市场销量仍在继续下滑,1-8月整体市场销量同比减少了11%,一汽大众、上汽大众均同比下跌超过8%。虽然BBA所在的豪华车市场仍保持着2-3%的增幅,但长期来看,中国市场的增量开发空间也势必越来越小。

随着关键市场消费需求的下降,德系车企巨头的利润都明显受到挤压。2019年上半年,奔驰、宝马、奥迪这三家全球最大的豪华车制造商利润均出现了下滑。

汽车制造商轻松盈利的“繁荣年代”即将结束。尤其是面对未来智能电动汽车领域的越来越多挑战和竞争投入,传统燃油车制造商未来的利润和回报将不可避免趋于下降。

其次,产业转型的大幕已完全拉开,比拼实力、竞争壁垒形成的时候到了,距离2025、2030年那些宏伟规划的时间也越来越短了。对于汽车这种长周期产业而言,变革行动实施已迫在眉睫。

由于过去德国车企在智能电动化趋势上的战略彷徨,今天再追赶竞争对手已经变得更具挑战了。早在2015年时,Tesla在美国市场的销量已经超过了全体德系豪华品牌,Model S在美国大型豪华轿车的市场份额中占到 25%,而德系豪华品牌的销量普遍下降了10%以上。而且这种形势在此后几年进一步延续。在中国市场也同样,新能源车市场快速增长,但德系车企并未全力进击。

更现实的一个情况是,受排放作弊丑闻以及环保政策高压实施的影响,德国车企的燃油车路线将变得举步维艰。

一方面是德系车企几乎都涉及排放作弊,牵扯尾气门越来越深。

2015年9月,因排放测试软件作弊,大众集团汽车“排放门”丑闻首先在美国曝光,受到约350亿美元的罚款与赔偿,时任大众集团CEO文德恩引咎辞职;同时卷入其中的还有奥迪,奥迪CEO在2018年6月入狱。

奔驰、宝马也不能独善其身。2018年5月、6月,宝马、奔驰戴姆勒分别被德国调查发现在柴油车上安装了尾气排放数据作弊软件,并可能面临大众集团那样数额之巨的罚款。

大众集团也麻烦不断。2019年9月,大众汽车CEO迪斯、监事会主席潘师、董事长波奇以及前任CEO文德恩被指控操纵股票市场、未及时向投资者告知大众柴油车尾气排放丑闻,面临诉讼和深度调查。

持续的“排放门”事件及连锁调查、罚款等,使德国汽车企业的形象遭受重大危机,利润也受到很大影响。但另一方面,也反映出这些传统巨头对新能源路线的心存侥幸、负隅顽抗。在危机没有将他们逼到死角之前,他们宁愿顶着巨额罚款的风险选择PS排放软件,也不愿真刀真枪投入电动化新能源车路线。

而另一方面,随着2016年《巴黎气候变化协定》中的欧洲签署的排放大限将至,欧盟环保标准日趋严苛。

德国曾承诺到2030年将碳排放量比1990年减少55%,然而到今年年底,二氧化碳排放量也仅能减少30%。由于交通运输排放量稳步上升,汽车就成为气候变化抗议人士的目标。2019年法兰克福车展首日,大众、奔驰、宝马等德国车企,就被数千名气候变化抗议者指责在摆脱对柴油和汽油发动机的依赖上做得不够。

随着全球轻型车测试规程(WLTP)在欧洲逐步实施,更严格的排放目标、更严苛的法律法规,汽车尾气排放在受到越来越严格的审查。德国车企必须加大节能投入以满足环保标准,否则将被罚的倾家荡产。

德国汽车业本希望发展柴油机来实现节能减排,但大众、宝马、奥迪、奔驰的一系列作弊门表明,这条路是行不通的,电动化似乎成为唯一解决方案。

2019年4月,德国总理默克尔为电动汽车改革所设立的专家小组发布报告称,截至2018年12月,德国注册电动汽车的数量只有不到20万辆;到2030年德国必须实现1000万辆电动汽车上路,才能满足德国2030年碳排放目标。

作为德国支柱型产业、同时也是温室气体“排放大户”的汽车企业,必须承担起此重任。而且德国政府层面未来推出相关监管政策也几乎是板上钉钉的事情。

在这种大背景下,大众、奥迪、宝马、奔驰已经开始加码新能源转型投入了。

2019年德国车企主场的法兰克福车展,虽然看似是电动化主题的一场盛宴,但德国车企各种可进可退、模棱两可的电动化时间表,看起来还更像是一种对欧盟的“表决心”。

07 他们在犹豫什么?

表面来看,是对汽车能源路线的心理斗争。作为过去的成功者,德国车企对历史积累优势有着难以割舍的自信和依赖,陶醉在既得利益中,变革动力自然不强,难以产生深刻的危机感,表现在变革上就会不那么走心和用力。

深入来看,则有更多关于民族文化性格、全球政治经济认知格局、汽车产业升级理解等方面的潜藏影响。

德国四大车企董事会中有许多工程师博士,典型的工程师思维,严谨缜密的风格造就了德国在高端精密制造领域的成功。但从另一面来看,工程师思维在领导企业洞察参悟社会、政治、经济发展等方面,就有些力有不逮。

很显然,当前汽车产业变革已经超出了单纯制造业的范畴。面对当今错综复杂的市场局势,工程师文化难以独立完成这次德国汽车产业升级重任。这是一个需要更多社会学家、战略家、哲学家共同思考并贡献力量的任务,而世界哲学之乡的德国,也需要向自己的先哲们致敬一下了。

如果德国车企将是否变革的判断归结在环保力度上,那么这种认知也将会是很短浅的。

近日被西方媒体捧上天的16岁瑞典环保少女格雷塔,已经让全世界见识了西方所谓环保的伪善,利用世界观不成熟的青少年在政治上搅浑水,美名曰为了环保,实则为操纵政治。

当前欧洲民粹主义和极端环保主义盛行,价值观和政治正确压倒一切。环保已沦为西方国家绑架他国价值观和政治斗争层面的工具,而不仅仅是汽车产品制造层面的事。

德国四大车企巨头不顾诚信和声誉,集体造假,一定程度上可以说是被逼的,所谓的环保要求已经超过了汽车产业可承受的极限。如果德国车企继续在燃油车排放标准上死磕下去,那真的可能要把自己逼成精神分裂了。

德国车企如果总用技术思维来看待汽车产业变革,自然会陷入“当局者迷”。

从微观思维看,目前的新能源车在技术、产业链条、商业模式等方面的确还很不成熟,对于环保目标的达成也存在争议,似乎太早投入是一种浪费。

但从宏观思维来看长期趋势,未来的智能网联汽车产业形态下,产业链条架构将与目前发生翻天覆地的变化,汽车产业将从产品制造向智能汽车、智捷交通、智慧城市的“三智”市政交通体系发展。

这意味着,未来技术体系的复杂性和目前汽车机械产品制造时代不是一个量级,车企需要大范围结盟合作。更重要的是,未来出行体系发展的属地化特征,将要求产业发展必须与本地化资源进行深度结合。

这是一个浩大的工程,一个光是架构布局就需花费大量时间精力的工程,如果车企不着眼于此,抓住机会融入对未来出行设施体系的建设蓝图,那么未来又如何在产业格局中留有自己的一席之地呢?

而且,这已经远远超出了一般的企业发展战略范畴,需要有国家层面的产业政策支持。而欧洲不讲国家产业政策,如果德国政府不能给与车企相应的规划和布局政策支持,又让车企怎样在德国安身呢?

08 中德合作前途远大

德国的汽车工业在这场全球变革中的转型步伐十分艰难。

它们背负着传统燃油车领域领导者的光环,拥有着最先进的技术、最强大的资产,因难以割舍过去,而疏于对新能源汽车的技术开发和储备。

又因为柴油路线先天的妥协性,它们忍受着欧洲环保法规的严厉制裁和民粹主义的强烈批判。

中东地区动荡不安,燃油车对石油的强依赖,它们又面临着石油美元体系未来充满不确定性潜在风险。

在全球范围内,日本同行的低成本运营、多技术储备、新模式尝试,又给它们带来了巨大的刺激和挑战,令人寝食难安。

同时,它们还不免困扰于美国资本市场对新能源汽车和自动驾驶技术的追捧和高估值诱惑。

……

凡此种种,德国汽车的转型之路,着实让人感到无比复杂和沉重。

谁都知道汽车产业面临着大变革,需要协调更多的资源,但是德国国内方面对车企来说,要的很多、给得很少。

中国则完全不同。曾积极推动大众汽车进入中国的原大众集团董事长哈恩博士直言,“中国不仅是一个巨大的汽车市场,高度发达的数字化以及相应的数字化基础设施也给全球汽车产业带来了重要的影响。如果说汽车工业的昨天来自欧洲,那么汽车工业的明天很可能会在中国。”

中国汽车产业对于新四化的转型推进,无疑是最坚决和最用力的。

2015年国务院发布《中国制造2025》,已明确将发展智能网联汽车提升至国家战略高度。

2018年底,工业和信息化部印发《车联网(智能网联汽车)产业发展行动计划》,进一步明确了智能汽车发展分阶段实施目标。

2019年9国务院印发《交通强国建设纲要》,督促各地区认真贯彻推进落实新一代智能交通体系的发展。

中国的新一代智能交通管理系统,将囊括智能高铁、智能道路、智能航运、自动化码头、数字管网、智能仓储等多全面的设施体系。

这张未来巨变蓝图,正在举国推进。中国政府对新能源汽车为代表的汽车新四化,是坚决支持和全力投入。

2018年7月,在柏林举行的第五次中德政府间磋商会议上,中德双方签署了20多项合作协议,其中汽车领域的合作协议超过了三分之一,这在以往的历史中十分罕见。

中德政府共同签署的《关于自动网联驾驶领域合作的联合意向声明》,尤为具有里程碑意义。根据此声明,中德两国将建立高级别对话机制,加强政府部门、行业组织、企业等多层次交流与合作,共同推动两国智能网联汽车发展。

李克强总理表示,40年前德国企业展现勇气和智慧,率先拉开了两国汽车产业合作的序幕,并收获了中国市场的丰厚回报。当前,新一轮科技革命和产业变革席卷全球,中国正在推行新一轮对外开放,欢迎德国企业继续发扬敢为人先的精神,扩大对华投资,拓展高技术领域合作,推动中德汽车合作从传统制造合作走向智能研发合作,在未来市场竞争中抢占先机,做大“蛋糕”。

如果德国车企对中国国情有更深的认知,那么他们是时候尽快做出更切实的未来战略了。而且,如果德国车企不想失去中国这一最大市场,为了适应中国市场的变革浪潮,德国车企也必须要主动跟进、全情投入中国这个具有战略意义的市场,不能有丝毫犹豫。

德国政府也认识到了,汽车业的升级转型,需要国家层面的支持。德国总理府成立了一个名为“汽车协同行动”的新委员会,由大众、戴姆勒及宝马等几大汽车企业CEO定期举行首脑会议。2019年9月6日德国总理默克尔造访中国,促进两国汽车产业链合作就是重要目的之一。

中德汽车产业全面合作,正是双方的希望所在。

德国有先进的制造技术、深厚的工业基础、丰富的全球市场经验;中国有巨大的潜力市场、强大的政府支持、开放的公共资源,超前的产业发展理念。两者深入合作,优势互补,前途无限。

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