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药品采购趋严,药企通过广场舞提升销量

姚倩
2019-10-08 · 17:36
[ 亿欧导读 ] 在带量采购等政策影响下,企业也开始转变玩法,从过去以“学术营销+医药渠道拓展”为主的营销模式向与连锁药店等渠道合作的方式,直接给患者提供专业化疾病科普及规范用药等知识服务,促进产品销售。
药、钞票、医药销售,带量采购,学术营销,零售药店

文章来源于:姚倩,图片来自“123RF”

【编者按】在带量采购等政策影响下,企业也开始转变玩法,从过去以“学术营销+医药渠道拓展”为主的营销模式向与连锁药店等渠道合作的方式,直接给患者提供专业化疾病科普及规范用药等知识服务,促进产品销售。未来,零售药店将成为药企的必争之地。

本文发于北京商报,作者为姚倩;经亿欧大健康编辑,供行业人士参考。


随着“4+7”、两票制等政策的全面推进,药企也在寻求新的出路。北京商报记者发现,多家药企加大与连锁药店合作,转变销售思路。近日,东北制药与四川一心堂等药房合作举办广场舞活动;哈药与吉林大药房等药房签署战略连锁合作协议。

业内人士认为,在带量采购等政策影响下,企业也开始转变玩法,从过去以“学术营销+医药渠道拓展”为主的营销模式向与连锁药店等渠道合作的方式,直接给患者提供专业化疾病科普及规范用药等知识服务,促进产品销售。未来,零售药店将成为药企的必争之地。

加速布局药店

北京商报记者注意到,为提升产品销售情况,各大药企均开始加大与药店之间的合作。近日,东北制药与四川一心堂、四川海王星辰策划广场舞等活动,并匹配相关项目和动销活动。

东北制药与上述药店动销内容主要为,消费者购买一定金额的东北制药产品,可以免费换购一件其他商品或以较少的金额换购一件东北制药产品,动销活动成本由东北制药和连锁药店共同承担。

无独有偶,2019年9月,哈药集团营销有限公司与吉林大药房签署连锁战略合作协议。同年6月,哈药相继与国大药房母公司国药控股、漱玉平民大药房等签署战略合作协议。

针对公司加大与连锁药店合作的原因,东北制药和哈药股份均未给出相关回复。在业内人士看来,目前,国内一大批以医院临床为主攻市场的制药企业,正在面临寻找新出路的处境。与连锁药店等渠道合作,可以直接给消费者提供专业化疾病科普以及规范用药等服务知识,有助于提升产品销量。一位行业人士更是坦言,药企已经开始赤膊上阵做健康科普了。

东北制药集团股份有限公司OTC营销中心副总经理王雷公开表示,通过广场舞等活动,东北制药相关产品的销量在成都显著提升。就实施的情况来看,引流效果超出预期。“通过相关活动,东北制药加强同连锁药店的合作,可以打响相关产品的零售端品牌。”王雷说道。

在哈药营销执行总经理成文辉看来,与大型医药连锁建立全面合作关系是公司深度布局市场、扩展覆盖的重要举措之一。

转变营销模式

在“4+7”带量采购、医保控费、两票制等政策影响下,多个企业产品销量、价格大幅下滑,销售和利润压力下,依托过去“学术营销”方式显然已经难以获得较高利润,向零售药店拓展以及消费者健康科普教育转型迫在眉睫。

带量采购的基础逻辑是以价换量。日前,新一轮带量采购在上海开标,此次带量采购的试点范围扩大至全国且引入“多家中标”的机制,这意味着竞争进一步加剧。

资料显示,按照相关规定,若只有1家企业中标,医院将给予50%的约定采购量;若3家企业中标,医院将给予70%的约定采购量。

医院一直以来都是药品的最大终端市场。据前瞻产业研究院数据显示,药品终端可以分为公立医院、零售药店以及公立基层医疗三大终端市场。2018年上半年,公立医院终端市场份额最大,占比67.7%;零售药店终端、公立基层医疗分别占比22.7%、9.6%。

一位不愿具名的业内人士表示,药品中标后,产品销量得到保障,但价格大幅下滑,企业难以获得较大利润;若未中标,市场份额剧减,企业则面临来自渠道和价格的双重压力。在销售和利润的压力下,企业不得不转变玩法,从过去单一的以“学术营销+医药渠道拓展”为主的营销模式,向“连锁渠道探索+医院学术营销+消费者健康科普教育”模式转变。

渠道面临洗牌 

根据中康资讯旗下中康CMH数据显示,2018年,公立医院仍为终端药品销售的最大市场。不过,随着分级诊疗、医药分家、处方外流等政策引导,基层医疗、零售药店市场份额正逐步提高,公立医院市场的销售额增速则呈放缓趋势。

上述趋势的变化成为企业拓展的方向。华森制药在2018年财报中指出,公司未来产品销售将从聚焦公立医院,逐步拓展至民营医院、基层医疗机构、零售连锁药房以及电商平台等。此外,在旗下产品无缘带量采购后,京新药业发布公告称,公司将继续积极推进产品在其他市场的销售推广,降低此次产品失标带来的影响。

医药行业投资分析人士李顼在接受北京商报记者采访时表示,此前,多家药企并不重视零售药店等渠道,带量采购后,药企逐渐意识到这些渠道的重要性。未来,零售药店将成为药企的必争之地。

益丰药房董秘王付国公开表示,药品销售渠道可能会因为政策重新洗牌。长期来看,中标企业毕竟是少数,更多失去医院市场份额的药企会将营销政策向连锁药店渠道倾斜。 

在复星医药董事长、复宏汉霖主席兼非执行董事陈启宇看来,未来药品将会分为三种市场,第一种为带量采购市场,量大价低。第二种为创新药市场,药企通过专业推广占领市场。第三种为零售渠道等院外市场,消费者自主选择零售渠道的处方及非处方药。因此,院外市场占有一定的重要位置。


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