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舌尖上的老铁:10亿元流量扶持美食,快手离大众点评又近了一步?

快抖情报站
2019-10-01 · 15:13
[ 亿欧导读 ] 9月23日,在“快手光合创作者大会”上,快手宣布推出“美食家计划”,即全年为美食领域优质创作者提供10亿元的流量扶持。快手上的美食账号现状究竟如何?背后的主导力量是什么?快手通过餐饮切入商业化变现又将面临怎样的挑战?
餐饮,快手,美食创造者,流量扶持

作者:快抖情报站,图片来自“123RF”

民以食为天,自古中国人对于吃始终有着特殊的情结。

这份情结如今形成了强大购买力的美食经济,一度蔓延至当下火热的短视频领域。

9月23日,在“快手光合创作者大会”上,快手宣布推出“美食家计划”,即全年为美食领域优质创作者提供10亿元的流量扶持

而就在刚刚过去的8月底,快手宣布对商家号进行升级,本地服务中的餐饮类成为升级的重点对象。这并不意外,据悉目前餐饮类已经排到快手商家行业第二,仅次于服饰类。

显然,此次快手对美食创作者进行流量扶持无疑是对餐饮商家号升级的一种呼应,目的在于加速其商业化变现脚步。

那么快手上的美食账号现状究竟如何?背后的主导力量是什么?快手通过餐饮切入商业化变现又将面临怎样的挑战?

一、三大阵营撑起快手美食江湖

放眼望去,快手上的美食账号按照“技法”基本上可以分为三大阵营。一类是以食量惊人的吃播为主,如爱美食的猫妹妹、次惑小仙女等等;另一类是以娴熟精巧的厨艺展示为主,如刘妈妈的日常、老六家常菜等等;还有一类是以专业、公正为主的美食测评类为主,如信口开饭等。

柴米油盐之间,三大派高手共同营造出快手上一个独特的美食江湖。

以吃博出位在快手上早已不是什么新鲜事。早期快手上粗犷大汉生吃大肠、生吞章鱼等辣眼视频大量涌现,一度被视为短视频界的“洪水猛兽”。这种带有哗众取宠意味的行为不难理解,许多生活在社会底层的快手老铁缺少关注,短视频给了他们精神上和经济上的“双重关照”。

但随着这种略显低俗的视频引发舆论抨击与审美疲劳后,目前快手头部吃播账号越来越趋向于“软萌妹子+大胃王”的反差组合。

“干得了田里重活,也吃得下十桶米饭”,被封为“快手第一吃播”的奕甜甜就是位软萌大胃王。

翻开她的视频列表,恍惚中仿佛走进了古风美食博主李子柒的世界——乡村田野里一名弱小女子在辛勤干活。然而这一切都是错觉,几乎每条视频末尾奕甜甜都会胡吃海塞消灭掉一整桌食物告诉观众,她的胃并不“弱小”。

除了奕甜甜外,次惑小仙女、爱美食的猫猫等美食头部账号都是走这个路线。以前的粗犷、油腻大汉变成了小清新女子,不变的是吃遍天下都嫌少的精神内核仍在。

如果说“奕甜甜”等账号是极度捧场的食客,那么“刘妈妈的日常”等账号更像是创意十足的厨师。

“只炒菜、不炒作、虽浮夸但走心”,刘妈给自己打上这几个标签。与其说她是网红,倒不如说她是隔壁的热心大妈,糖醋排骨、鱼头泡饼等家常菜样样不在话下。尽管自诩不炒作,但凭借炒菜刘妈已经在快手坐拥1500万粉丝,众多老铁更是将其称作“快手厨神”。

跟“刘妈妈的日常”自成一派的还有“诺爸”、“老六家常菜”等人气账号,他们大多以接底气、家常菜等标签形成鲜明的“老铁牌”风格。

现实世界里,厨师与美食评测家几乎是同时诞生的,快手也不例外。测外卖、测月饼、测挪威军粮,美食评测账号“信口开饭”几乎尝遍了各种类型的食物,没有你想不到只有他测不到的食物,“尝新”成为他的吸粉秘籍。

除了“信口开饭”外,人气颇高的美食测评账号还有吃遍异国美食的“贝儿走遍巴基斯坦”、“阿扣”等等。他们都有一个共同点,那便是越新奇越能吸粉。

可以说,以这三大类为主的美食账号撑起快手一个庞大的内容板块。数据显示,今年前三个季度,快手美食类板块累计视频发布6亿条、赞评超过200亿、播放时长超800亿小时,美食也成为快手平台中播放量第二的内容板块。

同时,美食创作者人数与粉丝数也都在高速增长。据悉,粉丝超过10万的美食网红数环比19年初增长了57%;粉丝在1万~10万的美食网红数环比19年初增长了47%。

快手粉丝量

二、美食+快手,为何爆款频频出现?

当快手上翻涌的美食江湖不断扩散影响力时,此次官方的10亿元的流量补助无疑再次搅动起一阵骇浪。

值得我们思考的两个问题是,为何快手的美食类领域容易出爆款?又为什么在最近开始加速,背后暗藏怎样的市场变化?

首先笔者认为,商业变现通常能推动或牵引着爆款短视频的诞生,换句话说爆款短视频往往意味着背后变现路径的顺畅。而聚焦到美食领域,快手本身就是一块适合美食生长、变现的土地,这已经由它的“老铁文化”和“私域流量”两个独特属性决定了。

1、老铁熟人文化为美食安全护航

美食固然美,安全更重要。

经历过三聚氰胺和地沟油事件的信任暴击后,中国人比以往任何时候都更重视食品的安全问题。

关于食品安全与信任关系,有心理学家研究发现,除去一些硬性的安全指标外,公众仍主要采用主观的风险感知去评价食品安全问题,因此倾向于信任与他们有相似价值观的食品管理者。也就是说,对于消费者而言,“对的卖家”更容易卖出食品。

显然相比较其他短视频平台,快手上的老铁文化更容易形成“对的卖家”、“老铁,双击666”、“扎心了、老铁”,从快手发酵的老铁称谓已经从其内部蔓延到互联网各个社交角落。这种略显土味的称呼其实源于东北方言,是对哥们的别称,也可以说是关系亲近,值得信任的关系。

无形之中,这种以熟人为核心的老铁文化为快手营造了一种熟人社区氛围,众多用户内心认可“老铁”这种行事作风,从而形成了一种价值观上的交流。因此,在这种氛围下进行的吃播、美食教学、评测变得更为真实,美食网红的带货之路也就更为顺畅。

除此之外,快手上部分账号的独特卖货方式也为观众增添了些许“安全感”。

比如快手网红“火哥”对自身的定位既不是美食教学也不是评测,而是专注“美食诞生的神奇过程”。他将工厂流水线生产美食的实况录下来制成创意视频,并且每天坚持同一时间进行直播。这种打入食品制作内部的做法获得了老铁们的认可,“火哥”作品的播放量和迅速增长,月销售额直接上涨了近10万元。

又比如专业生产油泼辣子的“陕西老乔小乔父子档”,每晚9点准时直播,用路边摊叫卖的方式展现陕西美食的制作过程。

这些快手美食网红卖货的一个共同点是,他们喜欢在屏幕里直接吆喝,把食物全部展现在观众面前,让自己形成亲民、接地气的效果。这与抖音里较为含蓄的美食卖货方式有所不不同,显然更容易让老铁们接受。

可以说,快手的这种熟人老铁文化就是一种轻型的信任背书,尽管不是百分百的质量认证,但也为美食网红的粉丝们注入了半颗定心丸。

2、私域流量提高变现率

另外快手美食短视频容易变现还在于私域流量的优势。

最近互联网圈火了个新词——私域流量。日光之下没有新鲜事,所谓私域流量其实不过就是个体能够自由支配的、可反复挖掘的流量,其核心是真实的用户关系。

为什么讲快手美食提到私域流量?这是因为美食短视频与私域流量之间有着十分紧密的联系。

许多企业看到私域流量火了后就一窝蜂地蹭热点,事实上不是所有行业都适合私域流量的,复购率高低是私域流量是否发挥能量的重要前提。比如办公家具、电器等行业,消费者购买了后至少可用5年以上,这期间他复购的几率很小,谈何流量反复挖掘?

事实上食品、服装这些复购率高的行业才是私域流量真正发挥作用的领域。像食品已经成为淘宝上复购率最高的栏目,该栏目下的用户自然复购需求可能一年几十次,如果短视频上网红把这些用户“圈”起来建立信任形成私域流量,那么将挖掘出更多的价值。

这种玩法其实就类似餐馆的核心是留住回头客,他们才是对一个餐馆生意的最好打赏。同样,对于短视频美食博主而言,抢占到更多的私域流量便意味着拥有更多商业变现上的可能性。

聚焦到快手上,据快手官方透露目前平台分配给用户自主掌握的私域流量占比超过30%,这个比例其实已经在众多短视频、社交平台中都算非常高的了。

更深层次的是,用户私域流量的增加意味着个人掌握着流量的主动权,平台的角色弱化。因此即便是腰部或尾部的快手美食主播,只要将自身的私域流量运营好可以取得很好的变现效果。

相比之下,抖音更偏向于发挥公域流量,这也意味着流量的主导权被平台掌握着。在这种大前提下,抖音头部的美食达人将收割到最大的红利,而腰部和尾部美食主播很难实现变现。

另外值得一提的是,快手上美食账号近端时间增长迅速原因还在于MCN的涌现,而这种涌现也与快手的私域流量有关。

去年7月快手开始接入MCN,这是它首次规模性引入内容创作机构。随后快手上的MCN数量快速增长,到了今年6

月 26 日,快手大数据研究院发布的《快手MCN发展报告》显示已有超过 600 家机构入驻快手,涉足 20
多个垂直细分领域涵盖,超过6000个账号,其中就包括大量的美食账号。

入驻快手的MCN为平台带来了流量的大幅增长,据悉这些MCN覆盖的快手账号已发布作品80万+,总播放量超过2000亿,粉丝增长达到3亿。

事实上,之所以快手在短时间内吸引众多MCN,就是来自于它安全感更强且更易于变现私域流量优势。

三、正面硬扛大众点评、抖音,快手胜算几何?

陷入“佛系怪圈”的快手在今年上半年觉醒,入局本地服务领域成为加速其商业化脚步的一次试水,而此次针对美食的10亿元流量扶持成为试水的冲锋号。

不过当它进入本地服务这片赛道时,首要面临的将是大众点评、抖音两大强势竞争者的激烈比拼。

较量一触即发,谁将笑到最后?

1、点评下行,快手机会仍在

作为国内最早的本地生活平台,大众点评目前仍是该领域里的头部玩家,快手目前还难以撼动其地位。

不过在2015年与美团合并后,大众点评当下的日子并不好过。

首先,大众点评在美团点评业务板块中的角色不断被边缘化。

2017年,大众点评就被整合进了用户事业群,专注于用户运营。今年以来点评的交易功能更是不断被弱化,据悉在美团点评总订单量里,大众点评只占了10%左右。

当交易角色不断弱化时,事实上大众点评如今更多是承担着信息引入的角色。今年2月,王兴发布内部信表示,点评平台更名为点评App部,转型为以PDC为基础、UGC为核心做公平可依赖的在线查找平台。

大众点评角色的转变的是必然的。美团点评对于自己的定位日渐趋向于电商服务公司,TO B端重心的转移让专注于TO C端的点评必须做出改变。

无疑,轻交易、重内容,这将成为大众点评接下来的命运走向,而短视频成为这个方向上逐渐清晰的一条道路。

现在打开大众点评,仿佛进入了快手。首页推荐的信息流短视频与快手如出一辙,地图寻店功能也与快手十分相似。

事实上,早在2017年大众点评就上线“小视频”业务,随后又推出“点评视频专区”,同时还不断引入腾讯视频生活频道、魔力美食等视频内容源入驻。

但这条路似乎并没有改变大众点评角色边缘化带来的危机,从2017年12月开始,大众点评的月活就陷入持续性的停滞甚至出现下滑。

更让大众点评焦虑的是,当它企图在UGC短视频内容上杀出一条路时,这条路上的快手已经是最资深的玩家了,也是它最大的拦路石。目前大众点评里的短视频点赞量大多仅为几千,这与快手上动辄上十万、甚至百万的点赞量不在同一个等级。

当大众点评褪下服务电商的角色,往UGC内容生产者靠近时,另一端的快手正在将UGC内容与服务电商极力磨合。毫无疑问,二者必将在一个交汇点上产生正面交锋,只是当大众点评只是作为内容生产商的角色进入赛道时,它与快手较量的筹码将大大减少。

2、快手、抖音走向差异化道路

从短视频行业内部来看,快手与抖音在本地服务领域上也有诸多交集之处。

去年4月,抖音推出蓝V企业号,这其实就跟快手的商家号类似。随后9月抖音对企业号开放了店铺POI功能。

今年2月,抖音继续推出针对企业号的区域化营销工具“抖店”,门店可以认领当地POI并对专属页面进行加工编辑,而今年快手也对商业号进行了一系列升级。

两个短视频巨头在本地服务领域的举动都会引发关注,但事实上二者的打法还是存在诸多差异化。

首先,抖音的企业号更多的是针对KA和大品牌。对于大品牌而言,它们的目的是获得更大的热度和曝光量,这在偏向公域流量以及PGC模式的抖音上自然是最合适的,相反中小企业来说很难获得高价值的公域流量。

对于快手而言,其商家号更多的瞄准的是中小型品牌。一方面快手上独特的私域流量对于中小品牌来说转化价值更大,另一方面快手UGC的模式更适合中小品牌的传播与推广。

因此尽管抖音、快手二者都基于入局本地服务的点出发,但底层生态圈的不同决定了二者的主要打法不同,也就意味着未来二者在本地服务领域将走出差异化道路。

结语

从2011年诞生以来,快手一直保持着运营和商业化上的克制。但当众多短视频行业以外的互联网平台纷纷布局短视频,以及抖音的步伐不断加快时,快手终于还是在商业化上按下了加速键。

此前商家号的升级成为快手开启商业化脚步的切入点,本地餐饮服务是商家号的重心所在。此次快手对美食短视频领域投入10亿元流量的扶持足以看出其加速商业化的决心,只是这份决心还需要在接下来与大众点评、抖音的较量中进行检验。

本文经授权发布,版权归原作者所有;内容为作者独立观点,不代表亿欧立场。如需转载请联系原作者。

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