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线上到线下,品牌或流量,中国餐饮何处而往

亮相财经
2019-07-17 · 09:44
[ 亿欧导读 ] 伴随着线上走向线下,作为线下代表的传统行业也越来越重视线上。
肯德基,麦当劳,推荐,互联网,餐厅,快餐

作者:亮相财经,图片来自“东方IC”

从线上走向线下,已经是互联网行业的集体共识。

此前,苏宁出资48亿元巨款,收购家乐福中国80%股份,再度“重仓”线下,扩张了自己的门店场景和数量。当然,家乐福中国一度的绯闻对象是腾讯和永辉。

更早些时候,苏宁作为传统零售的代表,则一直在大举进攻、获取线上流量。

从推出苏宁易购,到更名为“苏宁云商”,再到整体更名“苏宁易购”,这隐约透露出企业对线上、线下看法的一路变迁。

到了现在,大部分企业已经意识到,无论线上还是线下,都是“不可分割”的一部分。只要让消费者更容易买得到,就是好平台。

伴随着线上走向线下,作为线下代表的传统行业也越来越重视线上。

比如,街头上的肯德基、麦当劳、德克士等等餐饮品牌随互联网的兴盛为日渐活跃,客流量只增未减。

这些餐饮消费等“硬核”的线下场景仍有其无法取代的价值。

不过,这场“线上线下一体化”的变革中,传统线下业态该如何谋存、以什么样的思维,看待互联网、看待线上流量,是一个值得考量的课题。

品牌思维or流量思维

根据CNNIC第43次《中国互联网络发展状况统计报告》,截至2018年6月30日,我国网民规模达8.02亿,互联网普及率已达57.7%。

其中,网民通过手机接入互联网的比例高达98.3%。

这意味着,人们的生活已离不开互联网、离不开手机。网上购物、线下支付,乃至找餐厅、点外卖、打车等等“衣食住行”,这些需求构成了巨大的线上流量。

不过,这些流量仅仅是流量吗?它们除了“带货”之外,还有着什么样的价值?

最近,以“品牌思维”重新看待流量的呼声渐起。

品牌思维由来已久,简单来说,是在消费者心目中建立认知。传统营销行业认为,针对于某一类商品,消费者能记住的品牌往往不超过7个,很多时候只有1-2个。

为在消费者心目中占据一席之地,企业往往通过打造品牌,树立独特的价值观,影响目标用户,从而从情感上产生连接,吸引同好之人。

只为了当人们有需要时,品牌能成为脑海中的1/7。

而流量思维则伴随互联网的兴盛,此前已经颇受新一代企业的关注和欢迎。

从人气茶饮到网红零食,好多新兴消费品牌,都诞生于“流量思维”——用线上流量弥补线下流量,激发用户购买冲动。

立体化思维看待线上线下

对于一个长久、健康经营的企业或商家来说,不仅要有流量思维,更要关注品牌思维,也就是如何在线上去搭建用户的阵地,实现立体营销。

以餐饮商家为例,线下的门店和招牌,既体现了流量思维,又体现了品牌思维。

门店选址就意味着客流,需要满足消费者切实存在的刚需;同时又需要店招以及整体的VI系统,建立区隔度和品牌意识,让顾客记得品牌。

而在线上,餐饮老板需要更加清楚地将渠道、投放、营销策略想清楚,哪些途径引流获客,哪些打造品牌,甚至哪些可以流量、品牌并举。

通过流量思维提升获客、拉动即时收益;借助品牌思维培育品牌、拉动中长期复购。

短中长期相结合,才能最大化流量的价值、用户的价值。

新餐饮时代的“线上线下一体化”

美团点评以“吃”为核心,很早就注意到餐饮商家遇到的新环境。

美团高级副总裁、到店事业群总裁张川曾提到新餐饮时代的三大趋势:线上线下一体化、供应链垂直整合、以及餐饮零售化。

线上线下一体化的趋势,可以从品牌和流量两方面应用。

对于核心线下场景而言,互联网并非淹没城市的洪水猛兽,而是载舟航行的大江大河。

在流量思维看来,餐厅通过线下服务建立消费者的品牌认知,占到用户心目中的1/7,再通过线上渠道销售,让品牌依托线上流量,拓展门店触达范围之外的新需求。

一个典型的流量思维应用场景,是外卖。

从西北家常菜起家的西贝莜面村,就在外卖上找到新的增长点。2018年,西贝莜面村收入56亿,外卖收入占了8亿,堂食约5000万人次,外卖则近1100万次订单。

其中,外卖客单价也高达73元,仅比堂食客单价低25%。

触网之前,餐饮品牌的线下门店服务能力极为有限,大致为周边1-2公里。接入外卖、开通网上的“第二门店”之后,服务就可以拓展到周边5公里,甚至更远。

更早些的团购也是如此。

通过团购套餐的设计,餐饮商家可以把消费者的不确定、非标准化的需求固定下来,成为可以直接在美团购买和预约的标品。

在品牌思维看来,线上流量不仅是厨房生产力的另一个销售渠道,更关键的是,线上也是品牌营销的阵地,可以增强线上顾客与品牌的互动,并吸引用户到线下门店,帮助门店维系长期的品牌力。

比如,美团最近推出的联名推荐功能,就是这样一个功能。

这是一个基于兴趣点页面为基础的知名品牌优质菜品导购功能,联名推荐标签下的套餐由平台和品牌共同优中选优,加以推荐。

目前,已经有肯德基、汉堡王、必胜客、卡乐星、永和大王、CoCo都可、沪上阿姨、哈根达斯、味多美等多家品牌加入了美团“联名推荐”计划。

肯德基上线“联名推荐”产品后,最近的成绩单是帮肯德基在33天内在线上卖出了15万支原味花筒,6万份吮指原味鸡,堪称爆款案例。

02.png

另一家餐饮连锁品牌德克士,于6月27日上线了一款鸡翅,一周销量也从0跃升至3万+。

值得注意的是,肯德基获得的并非15万个原味花筒和6万份吮指原味鸡的销售额,而是每一单单品消费背后,来店里用正餐的潜在消费者。

晚上出门散步纳凉的一家三口,很可能会因为买了1份“联名推荐”的甜筒或鸡翅,会把附近的肯德基、德克士加入散步路线。

而只要步入店内,就意味着新的消费可能性,以及更强的品牌黏性。

再譬如黑珍珠餐厅指南、大众点评必吃榜,对于餐厅老板来说,这两个榜单无疑具有巨大的品牌价值。

一个典型的应用场景是,异地旅游客户来到陌生城市,可以跟着黑珍珠、必吃榜进店,然后选择团购套餐推荐的“招牌菜”。

依托线上流量聚合的品牌势能,餐厅的服务范围可以触达异区、异城、异省。

联名推荐背后的品牌思维

线下极重、门店数量多的餐饮品牌,在餐饮消费开始分流到外卖等线上预订渠道的时候,除了重视“流量”价值,更需要唤醒自身的“品牌思维”,以流量构筑长期品牌。

“餐饮老板内参”的一篇文章曾如此形容“联名推荐”:

联名推荐=数据分析师+流量池+爆款运营者+门店获客利器

这是一套为线下餐厅场景定制的组合拳,而非一个单纯的营销工具。

首先,联名推荐可以为品牌大数据选品。

目前肯德基门店中,正在主打“柚子冰淇淋”等新品。

而美团点评并未与肯德基“联名推荐”这一单品,而是基于用户消费大数据,选出了更加具有民意基础、潜在的线上爆款单品“原味花筒”。

其次,联名推荐带动了线上流量池。

美团点评已经打造以“吃”为核心的生活服务超级平台,拥有几个亿的餐饮目标人群。

联名推荐在美团点评的产品体系中,在包括不限于商家详情页、商家品牌馆等多个位置,形成有力曝光,帮助线下商家获取线上流量,也是线上线下一体化的体现。

再次,联名推荐为爆款商品运营消费者。

自从5月27日上线后,KFC原味花筒持续在商家详情页、品牌馆等露出,并配合四次平台促销活动推广活动和一次秒杀活动。

在33天的时间里,订单量完成了从 0 到 15 万+的爆炸性增长。

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最后,联名推荐通过对消费者的运营,成功向线下引流消费,完成从流量价值到品牌价值的转化。

就像是大平台、大流量加持的黑珍珠、必吃榜,使得餐厅的品质感从周边一干餐厅中脱颖而出,更好得聚合平台流量与消费者需求。

化流量为品牌,这就是“联名推荐”和黑珍珠、必吃榜为商家打造爆款的深层价值。

张川曾提出,堂食、外卖、点餐、零售的组合,才能真正提升餐厅坪效,是未来餐厅的形态。

随着线上线下融合加强,顾客在线上点餐、下单,门店成为“履约场景”,或者说成为品牌与顾客的情感联接。届时,餐厅的坪效也会实现质的跃升。

线上线下一体化的大势中,平台与品牌融合共赢,或许是一个合理的解决方案。

本文经授权发布,版权归原作者所有;内容为作者独立观点,不代表亿欧立场。如需转载请联系原作者。

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