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聚焦用户价值优秀品牌(四):如何打造家居产业的“好莱坞”金钱帝国

冯丹丹
2019-07-02 · 20:50
[ 亿欧导读 ] 家居企业们,想和《复仇者联盟》一样赚钱吗?
好莱坞,好莱坞,聚焦用户价值

作者:冯丹丹,图片来自“123rf.com.cn”

本篇文章是聚焦用户价值优秀品牌专题研究的第四篇。

而选取的样本似乎超脱出了传统品牌的范畴,笔者更偏向于把它归类到体系化的产业列车,而这辆列车搭载的乘客是被誉为“第七艺术”的电影,它名字叫“好莱坞号”。

你看过《复仇者联盟》吗?

电影院里,你可曾和灭霸一同体验“欲打响指而不得之殇”?《玩具总动员4》里胡迪下意识里喊出的那声“安迪”又是否让你的记忆跨越时间层叠掀起一丝涟漪?任是无情也动人,而这些动人的电影全部来自一个超级电影梦工厂——好莱坞。

20世纪初,好莱坞只是洛杉矶郊外的一个荒凉小村,后逐渐发展成了繁荣的“电影城”,并命名“好莱坞”,成为了美国的电影生产、发行基地。百年后的今天,尽管在具体的市场中可能存在不同程度的分化,但好莱坞电影无疑已处于独霸世界的垄断状态。他的范围之广,影响之大,持续时间之久均居世界之首。它也操纵着美国乃至全球观众的趣味和时尚,成为了世界电影的策源地。

同时,好莱坞不仅是全球时尚的发源地,也是全球音乐电影产业的中心地带,拥有着世界顶级的娱乐产业和奢侈品牌,引领并代表着全球时尚的最高水平,比如梦工厂、迪士尼、20世纪福克斯、哥伦比亚影业公司、索尼公司、环球影片公司、WB( 华纳兄弟 )、派拉蒙等等这些电影巨头,还有像RCAJIVE Interscope Records这样的顶级唱片公司都汇集在好莱坞的范畴之内,这里的时尚与科技互相牵制发展,拥有着深厚的时尚底蕴和雄壮的科技做支持,一直被全球各地争相模仿。

毫不过分的说,好莱坞一直在缔造神话,具体表现可以参考几组数据:

据ComScore的数据,2018年全球电影票房达到了417亿美元,较2017年的406亿美元增长了2.7%。好莱坞创造的收入为290.75亿美元左右,占全球市场的70%。其中北美本土市场全年取得约119亿美元的票房,较2017年增长7.2%,观影人次达到12.99亿,较2017年增长了5.2%

而北美之外的市场创造的票房为298亿美元,增长1%。这些票房之中,有171.75亿美元是有好莱坞六大公司加上狮门影业创造的,远超过北美本土市场的票房收入。

2012-2018年好莱坞六大制片厂的海外收入票房

 (图一:2012-2018年好莱坞六大制片厂的海外收入票房)

同时,海外电影票房对于好莱坞电影业来说具有越来越重要的战略意义,从6大制片厂票房数据中我们能归纳出一个结论,可持续性的海外市场挖掘是好莱坞电影业务中重要的一环。

帝国大厦的垒积源头,可以追溯到两个层面:1)专业层面——持续性产出;2)受众洞察——比了解电影产业更加的明确消费者对电影的需求。成功法门不止寥寥几点,但却可以归纳到一处,依赖其摸清了市场,也摸清决定市场风向的用户。

那么,好莱坞在全球用户、尤其是中国用户身上,花了那些心思?

全球市场:知己知彼,百战不殆

我们常把电影比作梦境,好莱坞是当之无愧的首席造梦师。

不同于广义上的商品,电影的归类范畴隶属于文化产品。从某个方面来讲,电影是被当作文化产品来处理的。好莱坞将电影的商业元素和艺术元素有机的结合起来,通过几十年的经营探索,利用商业化的操作手段,培育并发展起了逐渐规模化、稳定性高的电影市场,也在全世界范围内孕育了强大的大众消费力量。

那么造梦师是怎样缔造出美梦的?

1、打破文化壁垒,贯通区域阻隔

当一部电影有内容涉及到其他国家或是地区时,好莱坞会首先对此国家观众的语言、宗教、风俗习惯、身份认知以及饮食习惯等一系列文化特质进行充分的调研与分析,甚至会在影片的类型、导演、演员等方面进行适当调整。

《古微堂外集》中有这样一句话“法无久不变,运无往不复。”用来形同面对变化带来的机遇和挑战,当事人应该保持弹性,不把眼光拘泥在一处。根据环境的不同让自己的发展充满柔性。寻找共同点,并借此适应变化。做人做事该如此,在产业里耕耘亦谙此道。

2、拓展产品线,激发电影打造的连带效应

好莱坞十分重视票房收入和商业利润的回收,电影衍生产品的开发销售也是电影公司不断追求的发展立足点。

电影源于生活但也高于生活,观众在观赏完电影之后也需要电影和现实产生联系,此时,电影周边等衍生物正好担任了这一纽带,它们在不断加深与消费者的联系之余,也能不断的创造商业价值。

据统计,与电影相关的衍生产品的生产及销售,如录像带、唱片、光盘、书籍以及玩具等,每一项产品产生的利润额都会为好莱坞带来丰厚的回报。

笔者查阅资料时了解到,仅在《哈利波特·消失的密室》这一部电影上映之时,“哈利波特围巾”和原版图书这两项产品的销售就占到了总销售额的76.1%。与电影《变形金刚》同时推出的还有相关的pc游戏和电动玩具,目的就是快速占领青少年消费市场。而《钢铁侠》和《X战警》这两部电影则采取了将“电影-玩具-游戏”三者打包放送的方式,为好莱坞赚得了客观的利润。

3、业务洗牌,迎合受众

为了更好的适应全球化的市场趋势,好莱坞主流发行商近年来也开始调整发行部门的组织架构。

2018年暑期,索尼对电影发行和营销部门进行了重组,将国内和国际团队进行合并,形成了一只负责全球市场的团队。这一团队被命名为全球数字中心(Global Digital Centers),以反映日益全球化和数字会时代的行业变化。

传统的好莱坞发行和营销团队往往是按照市场研究和战略、公关、媒介、运营、消费者服务、发行的组织构架进行分工。而改组后的原有组织被分成了两大板块:客户服务全球数字中心和消费者激活与战略中心。前者下辖预告片物料、电视物料、广告等不同职能部门;后者则包括负责进行媒体广告采购的全球媒体计划和购买。

从这些重构中可以看出,消费者的希求、大数据的运用以及全球化经营被摆在了更突出的位置。正如索尼影业的全球营销和发行总裁乔什·格林斯坦所说,“这种重组可以帮助我们部门更好的反映如今电影发行的现状,在国内和国外市场之间建立联系,更加高效的洞察到消费者的需求变化。”

迪斯尼和华纳兄弟也进行了类似的调整,2018年1月,华纳兄弟信任CEO凯文·特苏哈拉表示,“我们所有的业务转型,都在基于消费者的品味和技术均在快速演化,我们需要持续调整运营策略来未雨绸缪,这样我们才能更好的回应消费者的需求。“

中国市场:本土化加持,建立用户联系

20世纪90年代至今,好莱坞的“中国热”经久不衰,中国故事、演员、功夫等元素成为好莱坞电影的常用元素。这正是好莱坞进军中国市场的策略,用本土化满足中国观众的需求。

笔者分析,好莱坞对中国市场的一系列“操刀”背后,有一套属于自己的考量和目的:

好莱坞正在全球化背景下谋求生存与发展。

对今天的好莱坞电影来说,海外市场票房所占的比重越来越重,而中国以庞大的人口数量成为好莱坞眼里潜力巨大的新兴电影市场。为了迎合中国观众的需求点,在影片中加入一些中国元素成了好莱坞的选择,尤其是华人/华裔导演与华人/华裔影星的加盟,会在中国本土地区为影片带来巨大的影响力。 

从内容表现形式方面,本土化的植入也会让消费者产生更大的共鸣,当文化的营造和产出形式不同时,通过建立熟悉感降低观众的心理排斥曲线,从而更好的捕捉到中国市场的特征和消费者的需求。

家居企业们,想和《复仇者联盟》一样赚钱吗?

前段时间,《复联4》上映。

笔者第一次设身处地的感受到好莱坞电影帝国的盈利能力。遥想家居产业,大家都在转型、赋能,希望能够揭开覆盖在新的利益点上的神秘面纱,但换来的消息往往不遂人愿,管理层辞职,营收不佳、卖场降温......

我们什么时候才能和《复联》系列电影一样,充满盈利点?

与其嗟叹,不如取其精华,向其学习。

1、顺应市场变化,和“固步自封”说“No”

我们复盘一下好莱坞的发展轨迹会发现,百年发展史并没有让它成为一个不愿改变的垂垂老者,反而通过对市场的不断审视,好莱坞能够以最快的反应速度顺应变化。

年轻群体的需求在变,导致电影承担的角色和定位也在不断洗牌。其实家居行业正和好莱坞共享着同样的商业环境。现阶段,我们的消费者获取信息的成本极大降低,这导致了不断有新的东西涌入消费者的意识,影响着他们对产品的理解。家居产业的业务范围和产品类型虽然均已成型,但消费者的需求变化往往会对旧事物提出新要求。

这一现状造就了一个隐形围墙,墙内的人是以消费者为导向的企业,他们通过贴近消费者而获得了新的发展空间;而墙外的人被隔绝到一个虚无空间却不自知。无知往往孕育着毁灭,这句话并不是危言耸听。

乔布斯有一句话或者大家都听说过,“Stay hungry,Stay foolish.”家居企业们也需要营造自己的思考区域——保持敏感,保持迎合变化的活力。

2、营造“产品第二春”

正如前文提到的,好莱坞的盈利链条长且覆盖面广,主要原因是他们在原有的业务基础上拓展了产品的品类。电影是起点,其后的产品集中营是持续创造价值的另一个平台。

中国的的家居企业也需要意识到,产品是交易过程的主要承担者,我们提供产品、服务,消费者为我们的产品和服务买单,产品的服务的好坏左右着消费者的选择。

这就对企业的产品开发能力提出了一个硬性要求,如果我们也能像好莱坞一样,在原有产品的基础上加大开发力度,拓宽盈利范畴,那么也就代表着发展的之路跟着重新回暖。

例如,我们可以通过合理的利用联名,为自己的产品加入新的元素,触达更多有需求的消费者。一方面,这是对原有产品的二次加工和呈现,能够我们的产品格局换血从而焕发“第二春”;另一方面,每一次的拥抱变化都是在为今后的发展探路,我们需要迈出这一步。

3、海外市场“试金石”:纵深与下沉

随着中国家居企业的发展和壮大,不少企业选择掘金海外。

针对开展海外业务的企业,好莱坞的本土化打法可能会为你们提供一些解题思路。

就像好莱坞面对不同的市场环境有一套针对性的应对措施一样,中国的企业在深耕海外业务上要保持敬畏之心。需要丰富自己的信息维度,发现环境内部的差异化特征,了解当地消费者的购物习惯和产品需求,并提供专业的业务补给。众所周知,海外市场的复杂无疑会加大布局和发展的难度, 新入局者无论在中国有多成功,在新环境下也都是初出茅庐的“门外汉”,更需要去了解市场、顺应环境、调研当地消费者。

理解到位,体系规模成型,才是实现稳定发展的“试金石”。

结语:从“冬青小镇”到“造梦工厂”,变化激发着“变化”

1853年,那时的“好莱坞”只有一栋房子。到1870年,这里已成为一片兴旺的农田。

1886年,房地产商哈维·威尔考克斯在洛杉矶郊区买下了一块0.6平方公里的土地,他的妻子将苏格兰运来的大批冬青树栽在这里,并将她丈夫的农庄改称为“好莱坞”(Hollywood),于是有了好莱坞这个名字。在英语中,这个词是冬青树林的意思。

1913年,好莱坞的先驱导演塞西尔·B·戴米尔在好莱坞的一个小谷仓内挂牌营业,以15000美元的预算制作完成了第一部在好莱坞境内拍摄的影片《印第安女人的白人丈夫》。

现在,好莱坞已经成为创造全国70%票房的电影梦工厂。

昔日冬青小镇,今朝金钱帝国,百年时间流转,给我们留下了一个结论。

想要变得更好,就要拥抱变化之中蕴藏的隐形财富——研究消费者。因为只有承载了消费者的需求,你才能成为一个不能被其他品牌代替的“你”。任何企业,只有长期持续的被消费者需要,才能不被淘汰。

与君共勉。

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