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小熊电器冲刺IPO,如何把握创意小家电千亿级蓝海?

都保杰
2019-06-27 · 18:16
[ 亿欧导读 ] 消费升级背景下,中国城镇化水平正在加速提升,线上线下零售渠道也在不断渗透和下沉,人们对生活品质的需求越来越有层次,中国小家电市场将会迎来一波繁荣期。
,小熊电器,IPO上会,上市

作者:都保杰,图片来自“小熊电器”

从2006年3月成立至今,小熊电器走过了13个年头,目前进入到IPO上会、过会阶段。这条IPO之路相比较很多互联网属性的企业来说算是比较漫长的过程了,经过了国内电商平台的爆发期,又迎来了消费升级的大趋势,有了一定品牌基础的小熊电器在家电巨头环伺之下打出了一个缺口,似乎迎来壮大发展的好时候,创意小家电真的有搞头? 

从招股书内容来看,小熊电器将自己定位为“创意小家电+互联网”企业,顾名思义也就是运用互联网大数据进行创意小家电研发、设计、生产和销售。数据显示,小熊电器IPO拟公开发行股份不超过3000万股,全部为公开发行新股,占发行后公司总股本的25%,计划募资10.79亿元,扣除发行费用后,募集资金将全部用于公司主营业务相关的项目建设上。

小熊家电IPO募集资金用途.jpg

不过,亿欧家居发现,小熊电器在生产制造项目上的计划资金投入将占到92.58%,在研发中心的计划投入仅为3.41%,招股书显示公司有369项专利,其中发明专利10项、 实用新型128项以及外观设计231项,小家电行业的核心技术壁垒似乎不够坚实也没多高,小发明小创造更多一些,尤其是集中在功能创意和外观设计上,颜值和实用功能是王道。

小熊电器IPO之后首要的举措目前来看还是要投资扩大产能为主,投资回报效益可能要面临一个必经的周期才能看到好坏。扩大产能的背后还有一个不容忽视的风险因素,目前主要是存货问题。在2015年、2016年、2017年、2018年(1-6月)报告期各期末,公司存货账面价值分别为1.18亿元、1.66亿元、2.51亿元和 2.01亿元,占当期总资产的比重分别为44.22%、38.41%、34.39%、26.99%,存货账面余额占比较高,虽然小熊电器采取“预测销售量+安全库存”的存货管理模式,但如果没能如预期般消化掉,则可能影响上市后的经营现金流和财务风险。

小熊电器营收净利润变化.jpg

2015年至今,小熊电器的营收增势还算比较迅猛,差强人意的是盈利的质量和造血的能力相对虚弱,净利润增速从2016年开始也有所下滑。其公司营收主要集中在线上,报告期各年份分别占到总营收的比例高达88.61%、91.60%、91.93%和 90.58%,主要通过线上经销、电商平台入仓和线上直销的方式。

近年来几乎所有家电厂商都在线上加重了布局,比如海尔、美的、九阳、苏泊尔、飞科、飞利浦等等,小熊电器想要进一步扩大营收规模,维持好线上的业务之外,线下渠道拓展滞后的问题亟待解决,且线下经销商网络体系是个相对较重的模式,对擅长和起家于线上业务的小熊电器来说将是一道重要考验。

小熊家电线上线下销售额对比.jpg

小熊电器的线下策略有几点值得关注,比如通过礼品积分渠道,各级传统商超百货经销授权渠道,药店、母婴等特色行业连锁渠道等挖掘增长潜力,这也是小家电行业比较灵活多样的打法所在,想进一步深度整合线上服务、线下体验以及现代物流进行零售新模式开发,还是需要先把基础框架体系搭起来,否则都是空谈。此外,招股书数据显示有一小部分线下营收来自于海外,主要集中在俄罗斯、韩国等市场,出海开拓业务对于中国企业来说在当下比较流行,也可能成为业务增长点之一。

从行业整体观察来看,消费升级背景下,顾客选购小家电时价格影响因素其实在减弱,反而更倾向于产品的时尚品质感和实用性,小家电产品已经从单一功能型产品转变为智能、节能及健康型创意产品。因此,无论是产品工艺、设计创意、还是产品结构品类丰富度都将成为小家电行业的主要竞争维度,且这些维度跟随消费者的喜好和需求变化波动也会比较大,跟进节奏深入研究消费者的生活方式和需求颗粒度很重要,考验产品创新速率和拓展速率,消费者导向较强,需要精准把握,快速响应。

在产品层,小熊电器主要在做厨房小家电、生活小家电和其他小家电等几大品类,生产模式采取自主生产为主、外协生产和外协加工为辅,其中厨房小家电作为主营业务占比最高,并且细分了锅煲类、电热类、壶类、西式类、电动类等板块。

小熊家电产品细分销售业绩.png

从细分业务发展来看,其他小家电的探索最不理想,从2015-2017年连续出现负增长,这也说明在生活和厨房之外探索小家电新品类风险较大,不具备稳定性;生活小家电部分近年来增长平稳,招股书内容显示,旗下除湿机和加湿器跟随季节变化销量增长可观;厨房小家电有种全面开花的节奏,得益于人们生活水平的提高及健康饮食理念的普及,比如电炖盅/锅、酸奶机、煎/煮蛋器、养生壶等,其次就是电烤箱、多士炉、咖啡机、绞肉机、打蛋器、粉碎机/磨豆机、和面机/厨师机、料理机/榨汁机/手持搅拌器等产品逐渐开始流行。

通过对比我们可以发现,产品收入还不错的部分主要打对了两个点,一方面是照顾用户居家生活细节和健康养生需求,另一方面是中国传统厨房文化的升级,在传统的厨电大件基础上,人们越来越需要一些得心应手的小家电、小物件产品来满足更细化或者更个性化的功能需求,追求便捷性、先进性和操作效率,这两部分将是消费升级背景下小家电行业的重要战场。

同类公司毛利率对比.png

小家电产品目前的毛利率还比较可观,小熊电器报告期内2015-2018年上半年的毛利率总计分别为34.72%、33.97%、33.16%、33.12%,高于行业平均水平,虽然波动不大但有细微下滑趋势。由于小家电涉及的品类繁多,每类细分产品都可能因为同品竞争、 原材料价格波动、营销策略、销售渠道以及生产模式等不同,造成毛利率有增有减,因此建设一套综合毛利率管理模式把综合比率控制在健康稳定的水平对于小家电厂商来说很有必要也很有挑战性。

最后了解一下这家创意小家电公司的IPO股权结构:

股权结构.png

 结语 

小家电的市场规模有多大?据智研咨询的报告显示,2018年市场规模预计超过了2300亿元;保有量方面,市场研究机构欧睿国际的数据显示,中国家庭小家电保有量每户10种以下,远不及欧美等发达国家每户30种的水平,随着城镇化水平提高和零售渠道不断下沉,人们对生活品质的要求越来越有层次,中国小家电市场将会迎来一波繁荣期。

对于小家电行业,笔者主要总结了三点看法:

第一,线上线下融合是老掉牙的故事,所谓的新零售并没有什么神奇的地方,其实就是对市场和消费者细微需求的敏锐把握,然后快速借助最先进的技术、数据分析能力让整个研发、设计、生产和销售过程更高效、更精准把握,精细化运营,新零售仍是以做好最基础的布局为前提,跨越式发展避免不了后期要补课;

第二,消费升级的趋势和新中产、新消费主力的需求一定要看明白,围绕居家生活护理、健康养生、厨房现代化或者说厨房传统烹饪习惯的细化改进大有可为,产品颜值、创意创新、实用性将是很前提的影响因素,基于此,产品价格会有很好的溢价空间,不限于国内市场还是国外市场;

第三,小家电将会是家电大品牌和小品牌的兵家必争之地,这是一个品类多且格局尚未定型的蓝海,做好产品品质、差异化以及创新营销方式将有助于快速树立品牌和口碑,同时,保持核心技术的创新和延续才能为产品体系增强持续生命力,进而强化竞争壁垒,避免进入低端拼价的同质化竞争泥潭。

本文经授权发布,版权归原作者所有;内容为作者独立观点,不代表亿欧立场。如需转载请联系原作者。

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