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“网红火锅”小龙坎日渐衰微,连锁火锅还能做吗?

林川
2019-06-26 · 18:22
[ 亿欧导读 ] 成也加盟,败也加盟。
小龙坎,小龙坎,火锅,营销

文章来源于:林川,图片来自“东方IC”

本文原作者为林川,转自公众号品牌头版(ID:ceozhiku),由品牌实验室(微信公众号ID:NewBrandLab2019)推荐阅读。


作为网红火锅品牌,“小龙坎”吸引了无数粉丝排队打卡。无论是明星大咖还是普通民众,都对其情有独钟。

尽管就市场占有率来说,小龙坎火锅排在海底捞和呷哺呷哺之后。但就门店规模来说,小龙坎的发展速度可以说相当的快。

截止到2018年底,小龙坎全国布局的门店有823家,其中已经开业的门店为710家。按照小龙坎的规划,2019年的门店数量将突破1000家。

也就意味着,小龙坎在门店数量上将远远超过海底捞,并且将呷哺呷哺甩在身后!

然而,这并不代表这家网红火锅品牌没有遭遇麻烦。

靠着稀缺感和营销走红的火锅品牌

最火爆的时候,小龙坎靠着一家门店就能够带火一个商圈,一度被称之为“小龙坎现象”。

对于一家成立仅四年的火锅品牌来说,这无异于是最高的褒奖!

2016年,小龙坎开放加盟,靠着具有浓郁中国风的装修风格和消费者的一致认可,小龙坎的门店规模也得以迅速扩大。从第100家到第710家,小龙坎仅仅用了两年。

为什么小龙坎这么火呢?

第一、开放加盟之前,小龙坎刻意制造出“从中午排到晚上”的稀缺感。

2014年,小龙坎只开业了四家门店;2015年,进入品牌化运营的小龙坎,也只开了3家门店。而且,这些门店全部位于成都。这就造成一个现象,不仅是成都人民排队甚至连去成都旅游的人,都纷纷慕名而来。

结果就是,有限的门店造就了稀缺感,而这种稀缺感又带来跟风消费。

当然,小龙坎菜品的口感和门店的装修风格,也是极其重要的影响因素。

第二、小龙坎的广告营销,让品牌名声在外。

“人生没有过不去的坎,只有小龙坎”、“减肥道路上的坎,道道都是小龙坎”……

正是靠着这些既好玩又十分贴切的文案内容,制造了一种“未见其人,先见其声”的效果。

与其同时,小龙坎加大品牌的宣传力度,与各大知名自媒体大V合作,共同打造小龙坎在消费者群体间的口碑;另外,靠着与圈内拥有不错的关系,小龙坎吸引了无数明星大腕去打卡排队。

在明星流量的带动下,小龙坎岂能不成为粉丝们的聚集地。自然而然,也就成为了“朋友圈的炫耀圣地”。

只能说,在营销的方式上,小龙坎真的很懂年轻人。

但是,随着加盟规模的扩大,小龙坎的稀缺属性不复存在。随着管理的不到位,食品卫生和安全问题频发,菜品的品质、服务的质量也有所下滑。

结果就是,不仅造成单店效益的下滑,而且对品牌也是严重的损害。

成也加盟,败也加盟

对于餐饮品牌来说,加盟绝对是一剂美丽的毒药。

一方面,门店规模可以迅速的壮大,并且品牌方靠着加盟费就可以赚得盆满钵满;另一方面,一旦管理松散或者不到位,品牌就会遭遇食品安全问题。

从长期看,加盟商必然不愿意受品牌方管理,尤其当利益发生冲突的时候!

2018年5月,网络爆出小龙坎火锅店后厨“回收口水油,餐具拖把一起洗”的视频,尽管事后小龙坎通过明厨亮灶系统改造了后厨,通过视频监控后厨动态,实时传输至总部;并且对供应链进行升级。

但是,小龙坎的口碑从此遭受了质疑,排队的景象不复存在。

更重要的是,由于部分菜品由门店单独采购的,小龙坎的菜品不再像以前那么新鲜;而且,锅底的口感尽管不能说不好,但也很难吸引消费者。

简单的说,就是小龙坎的“美食属性”和“网红属性”在慢慢淡化!

小龙坎由于过快的扩张,导致总部对各门店的管理不严格;松散的联盟模式,在赚钱的时候大家相安无事,但一旦各门店的盈利能力衰退,那么各加盟门店就会变着法子降低成本,造成食品安全危机。

山寨门店泛滥,是对品牌的进一步伤害

跟鲍师傅、鹿角巷这样的网红品牌一样,小龙坎在爆红了之后,市场上也出现了很多山寨店。

这是品牌遭遇的又一重大危机!

对于品牌来说,山寨店除了侵占小龙坎的市场份额之外,也会吸干品牌的血。因为对于消费者来说,他们不会去辨识品牌的真假,而统统归在小龙坎身上。

久而久之,就会形成一种对小龙坎品牌极其不利的舆论洪流!

尽管小龙坎在处理山寨店的态度上,表示交于法律团队去打假。但是,事实已经证明,打假的过程极其漫长,而且会极大的损耗品牌的精力,效果也不好。

因为你很难避免一些快消公司,通过复制一个与小龙坎一模一样的店,但是不使用小龙坎的商标和其他标志。

表面上看,这是小龙坎对品牌保护意识的缺失,本质上反映的却是核心竞争力的不强,没能构建起品牌的“护城河”。

最终,只能是日渐衰微的结局。

连锁火锅还能做吗?

火锅之所以是餐饮行业的热门选项。

一个极其重要的原因就是,火锅行业对厨师和中央厨房的依赖较小,而且菜品和品质容易标准化。

但是,这也就意味着入局火锅的门槛很低!

单纯从竞争的角度来说,每年市场都有几万家火锅兴起,又有几万家火锅消失。换言之,火锅行业已经进入了存量市场,一家火锅店的兴起必然伴随着另一家的衰落。

这便是残酷的竞争现实!

那么,连锁火锅还能做吗?

其实,这主要看品牌是否掌握管理连锁火锅的技能。客观来说,连锁本身有好有坏,比如麦丹劳、肯德基这样的洋品牌,都是连锁餐厅的翘楚。 

对于火锅创业者来说,在创业的初期,你需要能够让自己的菜品足够的优质,这样才能获得越来越多消费者的亲睐;接着,你需要像早期的小龙坎一样,在营销上为品牌吆喝,赚足市场的眼球;

再有,你必须精于计算,门店的选址、门店的面积、门店的运营成本、门店的流水和利润,统统熟烂于心;还有,你必须具有品牌意识,哪怕仅仅是家小门店,也要加强对商标的保护;最后,你还要有强大的供应链资源和后端服务体系,否则数百家门店的菜品供应,会将你拖向深渊。

当然,在寻找品牌加盟商上,也一定要是慎重。

比如星巴克,它为什么不愿意放开特许加盟的门槛,而始终将自营门店与特许加盟门店维持在1:1的比例。根本上说,并不是星巴克不垂涎利润,而是品牌的利益高于一切!

毕竟,餐饮行业不能求快!

本文经授权发布,版权归原作者所有;内容为作者独立观点,不代表亿欧立场。如需转载请联系原作者。

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