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618上位记,下沉与拉新

肖玲燕
2019-06-19 · 06:15
[ 亿欧导读 ] 显然下沉市场用户的购买力的增长让电商们感到兴奋。
京东到家618,618狂欢节,下沉市场,1小时达,聚划算

作者:肖玲燕

“无节造节”是电商行业的独特创新能力。

2019年,京东618已经迈入了第十六个年头。在这个十六年期间,618已经不再是属于京东的节日了,不管是淘宝、拼多多、苏宁,还是其他的电商平台都纷纷参与其中,成为了继双十一之外的另一个全民购物节。

各电商平台都纷纷强调今年618将是史上规模最大的一次。

“今年天猫618的投入规模将向双11看齐,将是史上投入最大的天猫618”

“今年618将会是京东史上促销力度和品牌规模最大的一次盛典。”

······

毫无疑问,今年的618无论是传播力还是影响力都远超往年。

天猫618 :重启聚划算

在5月16日,天猫618活动的启动仪式上,阿里巴巴营销事业平台总经理家洛的演讲主题是天猫618,但主角却是聚划算。家洛宣布的天猫618几大目标,无一不与“聚划算”相关,并承诺全网最高优惠,最低定价。

此前,淘宝总裁、天猫总裁蒋凡表示,聚划算已经十年了,有了必须承担的新使命。那么聚划算在此次618中承担了天猫的“拉新”职责。

所谓拉新包含了两个方面:为品牌商带来3亿新客以及给整个平台带来新客。根据阿里巴巴最新财报显示,淘宝天猫在过去一财年的新增用户超1亿,77%都来自下沉市场。下沉市场的布局逐步让阿里尝到了甜头,截至2019年3月底,淘宝天猫移动月度活跃用户达到7.21亿,比去年同期和上一季度上涨1.04亿和2200万。

在今年3月,蒋凡就宣布将聚划算、淘抢购、天天特卖三大营销平台将进行有机整合。下沉市场对于阿里而言,一直是一个不可碰的伤口。2014年10月,阿里启动“千县万村”计划(即 “村淘业务”),然而发展一直不温不火,这才被了拼多多钻了空子。重启聚划算,也表明了阿里进入下沉市场的决心。

也是在3月份的那次会议上,阿里的另外一个重头戏是中小工厂“C2M定制”。基于阿里的大数据库,可以给工厂提供相对明细的用户“需求”,从而反哺工厂生产。而工厂一直面临的库存压力,也可以通过聚划算的营销能力帮助工厂清库存。

京东618:下沉、拉新

对于京东而言,每年的618大促是业绩增长的重要时刻。更需要交出一份亮眼的成绩,来提振内部士气,以及资本市场和行业的信心。

今年京东618的直接操盘手韩瑞对媒体表示,“获取新用户是京东618的第一目标”。为实现这一目标,京东在供应链端通过开放、定制和赋能吸引品牌,给消费者提供更多优质商品;用户端则通过社交、下沉和裂变等方式实现拉新这一目标。

今年年初,京东商城升级为京东零售集团,其商业模式从开放式货架向全零售形态转变。全零售形态,意味着消费者可以在电商平台、社交媒体、线下店等任一场景下形成交易,使不同场景形成协同效应,增加用户黏性。

于此同时,京东宣布了与腾讯的合作将延期三年。微信也让京东在下沉市场上更有话语权,据悉第三季度,京东将在微信平台上线全新的针对下沉市场的产品。

苏宁618:苏宁小店1小时达,家电以旧换新

2019年苏宁618年中大促的定义为“智慧零售赋·618”,包括,1小时服务圈、苏宁APP改版升级、消费者榜单等等。

其中首推的1小时服务圈是指在全国6000+的苏宁小店,2000多的前置仓,为苏宁覆盖的4万家社区提供生鲜、快消、百货、3C、生活电器5个品类的3公里一小时达服务。

“把小店开到家门口。”这是张近东对于苏宁小店的畅想。在他看来,苏宁小店就像高铁的车头,一个小场景背后,拖的是苏宁易购,甚至是整个智慧零售生态圈的列车。

根据已公开的数据,目前苏宁小店已覆盖全国71座城市、25000个社区和7500万用户。放在“线上流量见顶、获客成本巨大”的语境下,苏宁小店给苏宁提供了巨大流量池。

随着城镇化进程的加快,乡村消费力得到释放,其零售同比增长持续领先城镇,加上一二线市场饱和,发展有限。苏宁开始发力渠道下沉,宣布追加10亿元“以旧换新”补贴,补贴重点从家电产品升级到家电、手机、电脑等多个品类,在品类、服务、补贴上三重升级。通过全面推广家电“以旧换新”向县域乡镇市场渗透。

拼多多618:百亿补贴,坚守三四线市场

相较于天猫、京东、苏宁的各种618政策,拼多多显得简单了许多。“百亿补贴”是此次拼多多618的主要营销手段,让平台上的产品更为低价,覆盖了“今日必买”、“每日专场”、“竞选大牌”等专区,将其低价的优势发挥得淋漓尽致,守住阿里、京东、苏宁都要攻占的下沉市场。

打开拼多多app,能够很明显地发现。此次补贴的最大力度体现在各种品牌产品上,还主打了三四线城市的消费重点,厨房家电、家装品类等品牌。

当然,拼多多是迫切希望借助品牌商来摆脱“低端”标签,提升自身形象。今年年初,拼多多宣布“2019年将继续联合超过100个知名大品牌,定向直补不低于5亿元,以促进‘品牌下乡’和农村消费市场升级”。

截止到6月5号上午11点,拼多多平台上实物商品订单成交量已经超过3亿笔,其中,近七成的订单来自三线及以下城市。

下沉市场不是“下沉”

显然下沉市场用户的购买力的增长让电商们感到兴奋。

时移世易,对电商而言,618是争夺消费者至关重要的契机。回顾各大电商618的营销手段,“下沉、拉新”是此次618的关键词。随着互联网和电商向三、四、五线城市渗透,这群消费者开始消费升级。但提供给一二线城市消费者的营销方式不同,他们更需要“接地气”的营销方式,他们需要“同样的产品,不同的营销方式。”

天猫、京东、苏宁、拼多多则是利用各自的优势来达成“下沉、拉新”的目标。

天猫拥有着大量的用户数据,对于打造爆款,是他们的强项,此次天猫618利用聚划算来打造爆款,不仅可以完成下沉市场的使命,同时还能达成“拉新”的目标。

京东的杀手锏则是绑定着微信,微信拥有中国绝大部分的互联网用户,延期合作无疑是给京东连接三四线用户提供了更长的时间窗口。

“服务一直是苏宁唯一的产品”张近东曾表示。伴随着全国范围的前置仓布局,苏宁小店将提供3公里一小时达配送服务。

拼多多百亿补贴主要用于平台上品牌产品,让低线城市用户能够低价买到品牌产品。

在下沉市场,价格比拼不再是主要竞争点,而是质量、效率、试错成本等因素。

也许,三四线城市为代表的下沉市场几乎已经成为各类大中小巨头们寻求增长的良药,但在大众口中的下沉市场,其实是需要“上提”这群用户的消费观念,而不是一味的下沉。

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