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即将重构的中国医美市场,会是怎样?

李滨
2019-06-18 · 12:01
[ 亿欧导读 ] 在可以预见到的未来,中国的医美行业,必将重构,以医疗为导向的医院诊所势必成为主流,但前提是能够生存下来。
医美,医美,民营医院,多点执业

文章来源于:李滨,图片来自网络

【编者按】联合丽格董事长李滨指出了医美行业几个现状:假性过剩、恶性竞争。在政府这张大手的规制下,医美市场行为边界开始逐渐规范,原本“管机构”的机制,也正向“管人”的机制过渡。

本文发于丽格李滨,作者李滨;经亿欧大健康编辑,供行业人士参考。


一、假性过剩的中国医美行业资源

有人说中国医美市场的医生数量接近饱和,这是只见树木不见森林的说法。我们没有必要用那些缺乏根据的数据做文字游戏,只是看看市场经济的基本教材便可以理解,一个仅仅发展了20来年的年轻市场,一个刚刚起步的医美行业,怎么谈得上“医生数量饱和”?

一些暂时的现象,让中国的医美行业,表现出若干“饱和”的假象,原因是暂时的,结果也一定是短暂的,就像人会生急性的小病,只要对症下药,很快便可以康复。

短时间的过度投资

日前郭树忠教授撰文提出了“过度投资”的观点(见郭教授微博《中国的医美会向哪个方向去?》),这个论点是成立的,盲目跟风投资的医美机构很多,医疗资源无法匹配,更无行业经验。这种机构不是没有医生,就是只能聘请刚刚入行的新手,如果老板不想走“坑蒙拐骗”的路线,确实很难生存下来。但是,过度投资的问题是短时间呈现的现象,很快就会被市场自动纠正,无需多虑。

中国经济形势整体放缓,市场需求上升受阻,人们的医美消费逐步变得理性,从另一个侧面衬托出投资“过度”的假象。

同质化竞争导致的假性过剩

医美行业内部的竞争是最激烈的,连锁品牌机构内部的竞争也同样不留情面。机构之间的竞争包括价格战、广告战、产品争夺战、人才争夺战等。通常在分散型的行业里,参与竞争者众多,而且彼此势均力敌;同质化的竞争必然导致市场增长幅度较慢,波特在《竞争战略》一书中指出:“高昂的固定成本给所有企业带来了全面利用产能的巨大压力,往往会导致产能过剩,使业内出现多余的生产力。”

情况果真如此吗?真实情况是不少其他专业的医生转行进入医美,没有经过正规培训,庸医充斥,同时也给非法医美提供了滋生土壤;国家“主诊医生”制度搁浅,“专科医生”制度尚未出台,政策的青黄不接直接造成行业乱象丛生;而从人口拥有医美专科医生占比的现状看,我国真正合格的整形美容医生,不仅仅是现在,在未来的相当长的时间之内,都会是稀缺资源。

二、恶性竞争下的市场格局

四种导向下的混战局面

医美市场在起步阶段的20多年,一直是广告导向和医疗导向之间的博弈,民营医美没有国家队的品牌背书,不得已在广告投入上费尽心机,虽然花费巨大成本,倒也激活了医美消费意识,此前自有诸多讨论,不再赘述。

当生活美容行业发现了医美这块高毛利的新大陆之后,起初是把自己当成渠道,和医美机构分账,从最初的三成四成,到了最后的八成九成,还觉得不甘心,干脆自己开办医美机构,彻底的肥水不流外人田,于是客源导向的医美产业模式应运而生。

医美市场的过度开发,伸向了那些本无支付能力的低端消费者,民间借贷的兴起,借由互联网的力量迅速燃爆。消费信贷出现在医美领域,本无可厚非,但是一批着急赚快钱的人,打起了套贷骗贷的主意。于是,以支付为导向的新模式迅速蔓延到全国,泥沙俱下,为数众多的医美机构,不务正业,与骗贷团伙狼狈为奸。

至此,四种导向的混战,把本来就多病的医美行业弄得再度声名狼藉。

广告导向的价格战苦路越走越窄

广告导向是医美营销长期进行粗放型营销的表现。由于过度依赖广告纳客,出于成本和时间的考虑,医疗技术的发展退居二位,医生处于销售生产线的末端,部分或全部丧失医疗决策权,好处是快速拉高营业额,弊端是大量纠纷等待处理。因为对医疗质量的忽视,医疗服务逐渐形成同质化竞争,同质化或去医生化的结果只能是价格战。一方面获客成本日益高起,另一方面成交价格越来越低,恶性循环。相当多的早期机构都进入了这条窄胡同,这类机构里,莆系居多。

支付导向的过度开发“劣迹斑斑”

消费信贷确实曾经给医美市场打了一剂强心针,本来,这确实是一个新的消费模式,更是新的掘金蓝海,只是架不住诱惑太大,消费信贷行业太容易湿鞋,而对于尚无支付能力的群体,因为有了提前消费的武器,得以提前“改变人生”,这是一笔再好不过的投资,用杠杆撬动的不是钱,而是美好的未来。最火的时候,行业里活跃着上百家大大小小的信贷平台。后来,就没有后来了,传来的是不断的“爆雷”声。

人们可能还对成车的小姐姐、大妈们被拉到医美机构开单的“盛况”记忆犹新,是不是真的进行消费,早已不再重要,反正这种借钱方式根本就没打算还,大伙干脆坐地分赃,不少医美机构被眼前的赃款诱惑而卷入骗局,结果当然是锒铛入狱。因为这件事可进去了不少人。

闹剧持续了大约两三年,产生了一大批犯罪分子和血本无归的放贷人,更严重的是把一个新兴产业带入了深渊。

客源导向的新势力

美容美发行业由于低技术门槛而必须重视服务,高频消费让它们在客户粘性上,具有得天独厚的优势,手里掌握着充分的客户资源。在充当了一段时间渠道中介之后,为了保护手里的客源不被医美机构“切”走,他们纷纷开办自己的医美机构,黑的白的加起来目前已有数千家的规模。

它们是客源导向的模式机构,一切从保护客源出发,这类医疗机构一般没有固定的医生,大牌医生更不可能屈从于美容院,窘境反而倒逼出共享医生的模式,既节约了医疗资源,又让医生们不用在一个固定的地方守株待兔,他们马不停蹄地多点执业,哪怕手艺半生不熟,也能获得大把临床实践机会,即使出现纠纷,美容院老板娘比医疗机构更有办法搞定客人。

医疗导向的熬煎

回归医疗,是业界长久的呼声,无奈人微言轻,在利益面前,人性终究是脆弱的,长期以来,医美行业无法让自己以客患价值为首要诉求。

但是从全球医美行业发展规律分析,最终总会殊途同归,回到医疗本质上来,区别是时间问题而已。所有人都知道,以医疗为导向的医美模式,没有快钱可挣,最大的考验是坚持走这条路的机构,特别是医生自主创业的机构,能不能活到行业彻底规范的那一天。

医生创业的前景无疑是越来越广阔了。最近出台的一份重要政府文件《关于促进社会办医持续健康规范发展的意见》说,“截至2018年底,社会办医疗机构数量达到45.9万个,占比46%;社会办医院数量达到2.1万个,占比63.5%;社会办医床位、人员、诊疗量占比均持续增长。”

政府将进一步支持社会办医的力度,提出22项政策措施,其中最引人注目的是:“优化运营管理服务。包括优化校验服务、优化职称评审、提升临床服务和学术水平、加大培训力度等4项措施。卫生健康行政部门依法依规校验医疗机构,重点审查医疗服务能力和医疗质量。社会办医专业技术人员与公立医疗机构专业技术人员一样同等参与职称评审,且不受岗位比例限制。医学类科研项目承担单位的选择坚持公开平等择优原则,一律不得对拟作为项目承担单位医疗机构的性质进行限制。各地政府使用财政性资金开展或以各级卫生健康行政部门名义组织的相关业务和人才培训,要为符合条件的各类医疗机构平等提供名额。”

希望未来有更多的医生加入到自主创业的阵营,只有达到一定的数量积累,才有可能真正改变行业现状。

三、新势力的搅局:仍然混乱的医美概念

中国美发美容协会给行业管理添乱,涉嫌违规

上海的合伙人范国跃老师发来一张截图:“中国美发美容协会:关于成立中国美发美容协会医疗美容专业委员会的批复”,范老师说:“这是一个很好的素材。”

这么好玩的事儿,是真的么?恰好重庆的郑荃教授在北京开会,听见这个消息,脱口而出:这不是胡闹吗?然后自告奋勇说去求证一下。过了两天,已经回到重庆的郑教授专门发来微信说:经过证实,这件事儿确实是真的。

几乎所有医美业的医生们得知这个小道消息时,第一个表情都是目瞪口呆,第二个表情都是无可奈何。郑荃教授说:“除自我皮肤护理、一般性皮肤清洁、化妆品应用以及修饰美化化妆外,任何针对皮肤和人体器官的经营性深度处置行为,包括深层皮肤清洁、祛痘、祛斑美白、祛疤等行为都应该是医疗医美行为,都必须纳入卫健委体系管理。那些满大街的“皮肤管理中心”大量频繁使用的所谓小气泡大气泡皮肤处理极其容易导致皮肤长期慢性隐性损伤,长久以之就是皮肤敏感。如此等等历史遗留问题尚多且未及纠正,作为非医疗体系的美发美容协会此刻成立医疗美容分会,实则怪胎里长出一个畸胎瘤,乱上添乱。”

为此,我特地查阅《社会团体登记管理条例》,中国美发美容协会成立医疗美容分会确实于法无据,涉嫌违规。尽管这些年从事生活美容和美发的机构,自己兴办了上千家医美机构,但这些机构仍然归国家卫生监督管理部门管理,不意味着美发美容行业协会就有资格协助政府管理医疗机构。

医疗美容属于医疗专业范畴,具有极高的的专业性,业务主管单位应为国家卫生管理部门,任何单位或个人开展医疗美容业务必须经特殊准入许可审批。

中国美发美容协会依据《社会团体登记管理条例》登记成立,根据《社会团体登记管理条例》第十七条 “社会团体的分支机构、代表机构是社会团体的组成部分,不具有法人资格,应当按照其所属于的社会团体的章程所规定的宗旨和业务范围,在该社会团体授权的范围内开展活动、发展会员。

根据《中国美发美容协会组织章程》规定,其业务范围无医疗美容相关信息,业务主管单位也与医疗美容无关联。

所有人都觉得这事儿有问题,但几乎没人知道问题出在哪里,说明涉及“医疗美容”的基本概念时,大多数人还是稀里糊涂。

医美会展经济的泛滥

如果把医美界所有的会议展览都参加了,一年365天,大概有300天得在外面东跑西颠的参会。医美业会展经济的兴起,几乎到了泛滥成灾的地步。

名目繁多的大型会展、峰会、论坛,展来展去,就那么几台设备;讲来讲去,就那么几张PPT;近年来,西方国家的各类展会也多了起来,医生们穿梭往来,工作人员车马劳顿,造成社会资源的巨大浪费。然而这些成本,最终将由谁来买单呢?

设备商们逐渐看清了在设备使用上到底是谁说了算,专家和科主任掌握着设备和产品的实际采购权,投资人在做投资决策的时候,需要征求主力医生的意见,所以厂商在做医生们工作的时候,只能用资助参会的形式,从而催生了新的会展产业泡沫。

会展经济的滥觞,使大量的培训班应运而生,鉴于医美行业的进入毫无门槛可言,国家正规的专科医生培养制度尚未实施,那些希望进入医美行业捞金的各类医生,进入正规三甲医院进修的机会有限,又有资质限制,所以只能满世界参加各类培训班,少则半天,多则半个礼拜,然后,便有一大批无知的求美者将自己的容颜、健康甚至生命,牺牲在这些“二把刀”的刀下。

更加令人发指的是,培训班为了扩大生源,对报名者是做什么的,不闻不问,或者睁一只眼闭一只眼,导致各类大会培训,最踊跃的听众是那些学都没上过几天的生活美容从业人员,他们在领到一张不伦不类的证书之后,便混迹于屡禁不止的医美黑市里,坑蒙拐骗。

会展经济本身并无不妥,而且法律法规的“探照灯”尚未照亮这片黑黢黢的沃土,让许多喜欢弯道超车的聪明人看到了商机无限,巧立名目地排名卖奖杯,进一步把已经纷乱不堪的医美市场,弄得乌烟瘴气。

四、政府扫黑催生市场重构

扫黑除恶逐步划定规范市场行为的边界

几乎所有省份都已经加入到整顿医疗乱象、扫黑除恶的行动中来,只是各个省份的侧重点有所不同。例如,广东深圳重点打击网络医托,凡渠道返款超过30%者,一律以医疗诈骗论处;上海市重点打击超范围经营,所有无全麻资质做全麻手术的,一律关停整顿;北京重点整顿外国医生无证行医,把渠道医院用国外或台湾地区医生包装宰客的路子掐断;而医美骗贷或违法广告,则是不分地域进行无差别打击。

特别值得抚掌称快的,是将30%渠道返佣定性为医托诈骗,总算划定了违法的边界,让那些用渠道大肆行骗的不法之徒,无法再用“市场经济你情我愿”为由疯狂宰客;把网络医托定性为有组织的黑恶势力,虽然有些过重,但“矫枉”有时候必须“过正”,这样看来似乎亦无不可。

从管机构向管人的机制过渡

从接二连三的政府文件不难看出,在鼓励社会办医的同时,已经展现出从只管机构的机制向“管人机制”的转变,鼓励医生兼职或专职开办诊所,管理体制的转化初现端倪。

未来,合理的医疗行业管控模式,必将朝向医生法人代表制度转化,届时,中国的医美行业标准将真正与国际接轨,行业乱象可以被有效地控制。

在可以预见到的未来,中国的医美行业,必将重构,以医疗为导向的医院诊所势必成为主流,但前提是能够生存下来。

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