骏哥
作者很懒,什么都没留下

1

文章/篇

6430

阅读/次

拜访信息

为了给您提供更快更好的服务,在获取作者联系方式前,想对您有个简单了解. 邀请您填写如下信息

提交成功

非常感谢您的配合,我们的作者会尽快通过您的微信,
请耐心等待~

微信号

15701235851

刻意规避本土化,或成沃尔沃的战略失误?

骏哥
2019-06-07 · 12:01
[ 亿欧导读 ] 沃尔沃通过产品更新周期再结合夸张的终端优惠,确实做到了销量的增长。然而在这个增长背后,却暗含隐忧。这个隐忧,更多源于沃尔沃在产品研发和定位上有点刻意的“去中国化”。
沃尔沃,沃尔沃,豪华品牌,XC40

文章来源于:骏哥

尽管沃尔沃的逆势增长看上去不错,但其在“中国化”这件事上的含糊不清,很有可能损害这家北欧品牌的复兴之路。

本文首发于车云网,作者骏哥;由亿欧编辑,仅供行业人士参考。


今年以来,在同伴们一片“下滑”的唉声下,沃尔沃依然能够维持正增长,表面看确实是令人振奋。然而在车云菌看来,这看似不错的数据之下,却暗藏隐忧。因为以沃尔沃这两年的新品来看,这个中国股东控股下的北欧品牌,似乎在某个细节上刻意“矫枉过正”。这种“矫枉过正”,有可能会影响到沃尔沃的复兴之路,并由此成为“新沃尔沃”战略上一个不大不小的失误。

沃尔沃正增长背后的隐忧

沃尔沃的目前的增长趋势无疑令人振奋。然而不可忽略一个现实问题:沃尔沃的基数很低——即便增长至今,月销也仅仅是1万辆的水平,和BBA 五六万的月销自是没有可比性,相比同为二线的凯迪拉克也要少将近一半。甚至,还不如纯进口的雷克萨斯。

基数低的增长数据参考价值往往不大。就如同之前被反复提及暴增的林肯,有多少意义呢?印象中,去年观致也是暴增,但如今还是尘归尘土归土。

沃尔沃的另一个隐忧在于,它这看似难得的微幅增长,更多是“以价换量”得来的。例如它的S90L,现在动辄优惠10万,XC60的优惠,多的地方也能到八九万。换句话说,这两款车的终端起售价格,已经突破了30万元大关。

这种景象让人回想起去年的凯迪拉克——销量增长喜人,但却是以惊人的终端优惠换来的。

为什么要如此反复地提及终端巨幅优惠?因为这更像是一种“饮鸩止渴”的举动——短期内能够拉动销量,但却是以损伤品牌为代价的。凯迪拉克2019销量即呈现出负增长,应该很能说明问题。

看增长还有一点:新品的投放。目前豪华品牌的市场,最畅销的两个产品——行政级轿车(S90L)和中型SUV(XC60),沃尔沃都已经更新完成。也就是说,沃尔沃的“重量级产品”已经投放得差不多了。

也许有人会说:刚刚上市的XC40呢,这应该是2019沃尔沃重要的增长点。还有期待中的S60,这个潜力应该也不弱。

没错,这正是车云菌想说的:这可能是沃尔沃最后的底牌了。如果能打好,沃尔沃的复兴计划将顺利完成。但如果按现在这个套路打下去,恐怕会有点悬。

豪华品牌的“中国化”是潮流

其实“本土化”这个词用在这里不够准确。更准确的说法,应该叫“中国化”。也就是在产品设计研发上,更多地去迎合中国市场的需求。

这种情况在豪华品牌领域其实已经非常普遍。例如之前上海车展上炒得火热的宝马X7,很大程度上就是为迎合中国市场而来。全新改款的7系,那副新的前脸在欧洲遭到无数吐槽却依然坚持推出,也是因为中国消费者喜欢这个“范儿”。

不光这种顶级产品,低级别的宝马也一样。例如宝马X1——纯粹按照德国人的喜好,是不大可能设计出这样一款X1的,哪怕不加长也不会。

宝马如此,奔驰奥迪又何尝不是如此?新一代Q3为什么要设计得那么复杂、那么运动感十足?真的是德国年轻新贵都喜欢这个范儿吗?还有奔驰EQC,人家已经明确表示,要不是因为中国,它们是不可能这么快推出这种“纯电奔驰”的。更具代表性的当然还是加长。奥迪的Q5变L了,奔驰的GLC也推出了L。

这种“中国化”不仅仅体现在具体的车型研发上,在细节调校、配置设定等方面,更是明显。在中国销售的车型,即便是宝马,你也很难再找到那种“硬邦邦”的感觉了。即便是标榜运动,它们在NVH上也极尽可能地做到最好。为什么?因为主流的中国消费者喜欢舒适、安静,并以这些来衡量一款车的“品质感”和“高级感”。

沃尔沃的特殊情结,让它似乎在有意规避中国化

在所有的豪华品牌里,最擅长“中国化”的应该是谁?换句话说,谁应该最懂中国市场和中国消费者需求?毫无疑问,应该是沃尔沃。原因,你懂的。

然而实际情况却是,正因为这个“你懂的”原因,沃尔沃似乎在刻意规避这一点。沃尔沃这么做的目的也能理解:它更担心因为中国东家的问题,市场把沃尔沃理解为“中国品牌”,所以反而要更进一步强调它的北欧范儿和原汁原味。

这就好比很多国际一线品牌做国内广告的时候,都会请中国的演员或模特,而恰恰是那些中国本土品牌或乡镇企业,却特别喜欢请一堆洋模特来拍一样——越是这样,越让人感觉底气不足。

关键是,这种刻意地追求“北欧范儿”或“原汁原味”,却实实在在地影响了产品的竞争力,也错失了一些市场时机。

例如沃尔沃XC60。如果它能够进一步推出L版,不仅视觉冲击更符合中国国情,也会成为同级车里后排空间最大的车型。可惜,沃尔沃的这份偏执让它错失了这个机会。新XC60上市后,相比老款价格没有太多提升,销量也提升有限,与此举不无关系。换句话说,如果XC60能上市时推出L版,销量绝不会是当下这四千左右月销的水平。

不光是“不加长”,XC60还有很多地方的“偏执”让众多消费者难以理解。

例如车主圈子里闹得沸沸扬扬的“怠速共振”。这在北欧可能是很正常的调校风格,却引发了无数中国车主的“难受”和“纠结”。甚至有车主专门进行检测甚至维权。事实上,这只是排气声浪风格选择的问题,要改变几乎不需要成本。但凡沃尔沃在本土化上“认真”一点,也不会出现这种情况。

还有像后座靠背与后备箱之间通道开启方式的问题,XC60按照北欧放滑雪板的需求,设定为后备箱内开启,完全不考虑中国消费者更习惯从车内开启(后备箱取物)的需求。

XC40更是在有意“屏蔽中国化”

刚上市的沃尔沃XC40,应该是所有沃尔沃家族里最应该“中国化”的。一方面,它的技术与吉利、领克共享。无论是CMA平台还是动力总成,它都与领克01、吉利星越这些车一脉相承。另一方面,XC40定位相当更低、更年轻化,更适合进行契合市场需求的变革与尝试。

然而或许恰恰是因为以上原因,XC40在很多地方做得更加偏执。似乎从造型设计开始,沃尔沃就在有意地想跟领克01、吉利星越划清界限。

首先,也是最关键的:外形。无论说沃尔沃XC40好看或者不好看,肯定都会招来一堆非议。这已经就可以给沃尔沃XC40定性了。从设计美学来说,沃尔沃XC40没毛病,甚至它相当有高度。然而所有这些,都是“欧洲调性”的。换句话说,沃尔沃XC40在设计上非常符合欧洲市场的口味。然而面对中国市场却未必。事实上,这种既女性化又过分突出直线条且瘦高的设计,面对中国主流市场需求其实是格格不入的。

中国市场喜欢的紧凑豪华SUV,要么像GLA那样低趴轿跑范儿,要么像新Q3那样线条复杂运动感十足,要么像X1那样设计成“伪X3”。很遗憾,XC40一样都没粘。或许你觉得这样脱俗了,但面对销售结果恐怕也要做到清心寡欲才好……

事实上,对于沃尔沃而言,面对两个市场并未完全无解:同期推出标轴版和L版,情况就会有很大不同。L版的目的,并不是增加后排空间这么简单,它还能让整车的比例更符合中国市场的主流需求。

其次是价格。XC40的指导价策略上,比XC60和S90L还要夸张。在同配置的情况下,国产版甚至能比之前的进口版还要贵。即便是1.5T的低配款,综合配置衡量,价格上也丝毫不逊于新Q3。沃尔沃与奥迪同价竞争,这至少在之前是没有过的。

也许你会说,指导价并没有意义。最终起决定作用的还是终端价。没错,这意味着XC40上市后将面临“巨幅”优惠。至少,这不又走回之前所说的“老路”上了吗?半年或一年后的巨幅优惠,让老车主情何以堪,对品牌的伤害又该如何评估呢?

事实上,XC40就算是想维持较高的起售价,也应该用更强大的技术或配置来支撑。或许你都没想到,XC40的T3发动机还不如星越的版本“高级”(没有48V微混),这种组合方式是令人费解的。还有这么瘦高的车,T3版本居然不标配电动尾门:说好的面对女性车主呢?

车云小结:

沃尔沃通过产品更新周期再结合夸张的终端优惠,确实做到了销量的增长。然而在这个增长背后,却暗含隐忧。这个隐忧,更多源于沃尔沃在产品研发和定位上有点刻意的“去中国化”。表面看这似乎是一种战略,但在车云菌看来却很可能是一个昏招。

应对市场推出产品乃天经地义。中国豪华车市场的增长也有目共睹。当全球豪华品牌,无论是BBA还是其他二线都在针对中国市场开发车型的时候,沃尔沃却因为内心的那点“小心思”,放弃了它最应该做好的“中国化”,实在是得不偿失。遗憾的是,沃尔沃似乎并没有意识到这一点,反而在新上市的XC40上变本加厉。这不由得让我们要对沃尔沃下一步的发展打一个问号了——尽管,车云菌本来一直是挺看好沃尔沃的。

本文经授权发布,版权归原作者所有;内容为作者独立观点,不代表亿欧立场。如需转载请联系原作者。

各工作岗位将被AI取代的概率

选择岗位,查看结果

制图员和摄影师

87.9%

广告

参与评论

最新文章

1、 若贵平台是网站或者APP,在进行单篇原创文章转载时,需在文章标题或者导语下方,注明文章来源以及作者名称;若寻求5篇及以上的长期内容合作,需与亿欧公司内容运营部门取得联系,并签订转载合作协议。

【若贵司平台转载亿欧公司原创文章已经超过5篇,请及时与我们联系补签转载合作协议,计算时间以2019年2月10日之后为准】

2、 若贵平台是微信公众号,在进行单篇原创文章转载时,请联系亿欧公司内容运营人员进行单篇文章的白名单开通,同样需要注明文章来源及作者名称;若寻求2篇及以上的长期内容合作,需与亿欧公司内容运营部门取得联系,并签订转载合作协议。可将公司全称(简称)、公司网址、微信公众号、微信或者电话等信息发送至hezuo@iyiou.com,会有工作人员与您取得联系。

关闭

快来扫描二维码,参与话题讨论吧!

快捷登录 密码登录
获取验证码

新用户登录后自动创建账号

登录表示你已阅读并同意《亿欧用户协议》

快捷登录 密码登录

账号为用户名/邮箱的用户 选择人工找回

关联已有账户

新用户或忘记密码请选择,快捷绑定

账号为用户名/邮箱的用户 选择人工找回

快速注册

获取验证码

创建关联新账户

发送验证码

找回密码

获取验证码
账号为用户名 / 邮箱的用户 选择人工找回

未完成注册的用户需设置密码

如果你遇到下面的问题

我在注册/找回密码的过程中无法收到手机短信消

我先前用E-mail注册过亿欧网但是现在没有办法通过它登录,我想找回账号

其他问题导致我无法成功的登录/注册

请发送邮箱到service@iyiou.com,说明自己在登录过程中遇到的问题,工作人员将会第一时间为您提供帮助

账号密码登录

乐乐呵呵@微信昵称

该亿欧账号尚未关联亿欧网账户

关联已有账户

曾经使用手机注册过亿欧网账户的用户

创建并关联新账户

曾用微信登录亿欧网但没有用手机注册过亿欧的用户

没有注册过亿欧网的新用户

先前使用邮箱注册亿欧网的老用户,请点击这里进入特别通道
意见反馈
意见反馈
亿欧公众号 亿欧公众号
小程序-亿欧plus 小程序-亿欧plus
返回顶部