Z世代“哄不住”了,国潮美妆该哭还是该笑?

AI扑社
2020.10.15 14:19
[ 亿欧导读 ] 未来,随中国经济继续走强、泛娱乐产业逐步出海,美妆国货将乘中国人"文化自信"之翼,飞展出"高端、多元、全球化"的繁荣格局。
完美日记上海五角场店,

作者:AI扑社,图片来自“特定授权”

九月底,国潮美妆品牌"完美日记"完成新一轮1.4亿元融资,新估值翻倍,高达40亿。

该消息一出,引起了不少创投圈的议论,观点呈两极分化。

不少资方和创业者受到鼓舞,认为"完美日记"模式可复制性强,且已实现消费者的心智占领,众美妆品牌能借势步入"国货之光"的康庄大道。

但另一些分析尖锐指出,该估值水分大。完美日记线上红利已消退、线下渠道铺陈更困难重重,加上品牌生产力不足、质量参差——单凭其"网红种草"的互联网爆品运作,很难继续"哄"住日渐挑剔的年轻美妆消费者。

快消日货,是消费市场的晴雨表。

而"美妆"赛道,更因其"精神审美"的特殊属性,与实体经济大周期呈现出"逆势而行"的规律,即经济学上所谓的"口红经济"效应。同时,以95、00后为代表的"Z世代"已成为美妆消费主力,他们消费欲望强、闲钱还不少。

种种迹象似乎都表明,美妆国货的钱好赚。

但与之而来的,是新一代消费者对大众传媒时代洗脑式营销的"拒不上当":习惯移动搜索的他们,信息渠道多、教育程度高,对于审美有更细致而个性化的诉求,传统广告"注意力轰炸"的生猛打法,难以对其进行规模化的"认知塑造"。

鱼池虽在变大,但鱼儿学精了,总不上钩——这钱或许又没那么好赚。

让我们来辩一辩

哭:"刻板印象"难突破,美妆还是买欧美的

"国货不如洋货",是自改革开放以来深钉在国人心中的刻板印象,在美妆领域尤为显著。

首先,现代意义上的"美妆",本就是舶来品。

现代美妆建立在化学科学之上,大多数妆品都是化学合成,而非天然萃取。因此,大力发展自然科学、率先进入工业时代的欧洲、北美国家,自然更先孵化出"合成美妆"的产业、普及彩妆时尚。

反观历史上"闭关锁国"的中国,国人"描画眉眼"的年代虽能追溯到汉朝,却一直使用"黛青"、"紫粉"等从矿石、米面中简单提取出的天然妆品,既无法实现产量上的规模化,也难以企及化学合成的效率,快速迭代新款的颜色、纯度、质感——所谓的"时尚转轮"转不起来,文化影响力也因此局限。

20世纪初,西洋文化东渐,中国女性的化妆品才开始从纯天然成分,过度到经化学调制的复合品。随后,上海滩歌厅门口的画报女郎,逐渐兴起纽约百老汇的风尚感,国人的"彩妆审美"可算初步启蒙,在审美上饱受欧彩妆影响,始终未形成普遍的"国妆"风气。

其次,国人在美妆产品的质量上,吃过不少亏。

改革开放初期,中国人赶上了战后全球化浪潮,从物质和精神上都与西洋世界有了更多交融。普通女孩开始翻阅校园时尚杂志,幻想自己和封面女郎一样青春靓丽。

而当时,中国的美妆产业链才刚刚起步。

最初,欧美妆化巨头利用中国廉价劳力,大量修建代工厂,并利用上流社会对"洋货"的推崇,将中国人自己生产的脂粉以极高的品牌溢价,反卖给中国人。

特权阶层从来都是掌握话语权、主导文化风向的一拨。

他们购买洋货彩妆、而非小作坊胭脂的行为,层层向下渗透,使大多工薪阶层开始"亦步亦趋",模仿这种"新潮"的打扮方式,也就给了下游投机商家"假冒伪劣"的市场机会。通过廉价的化学勾兑、虚假营销,在松散无力的产业监管下,使得大批质量低劣的合成化妆品流向大众市场。

长此以往,中国彩妆市场形成了"良莠不齐",甚至是"劣币驱逐良币"的恶性循环,反向加深了最初"买洋货才放心"的刻板认知。

直到今天,这个"认知否定—质量走低—更加否定"的"负向反馈"飞轮,依旧拖拽着许多国货美妆下陷泥潭。一方面,B站、小红书上对国货品牌的吐槽视频月月更新;另一方面,海外代购欧美大牌的时尚买手越来越多。

据CBNData最新出炉的《2020 Z世代趋势美妆消费洞察报告》统计,美国成为2019年天猫国际Z世代消费增长最迅速的品牌所属地,越来越多年轻男女,依旧倾心欧美大浓妆。

看来,这"刻板印象"是难以抹去了。

笑:Z世代"崇洋"却不"媚外",期待国货之光

"Z世代主要是爱玩儿。"

美西时间9月21日,完美日记母公司逸仙集团CMO孙蕾在Zoom上做了一场创投分享会。

她表达了完美日记对Z世代的"信心":"他们获取信息的渠道更多元、兴趣更广泛,其实能更好地从多个维度,综合测评一个产品的价值,而不只是看牌子。"

换句话说,"欧美妆容",只不过是Z时代众多风格偏好中的一种,和"日韩风"、"Ins风"、"古风"一样,是同时被消费的一种"审美观",而非背后的品牌资产。

CBNData的数据分析,仅能说明近两年"欧美妆容"走红,连带着对部分想打入中国市场的欧美彩妆潮牌有曝光效益,却并不等同于"洋货更好",不反映大多数90后的选品决策。

实际上,对于大多数刚步入职场的年轻女孩,用高性价比的彩妆,将"欧美猎艳风"高度还原,才是重点。

孙蕾举了完美日记"动物眼影"系列多色盘的例子。

这款国货眼影盘,曾创下了"一周20万"的销量奇迹,并成功输出海外,目前在同类产品的海外市场占有率高达25%。

"之所以成为爆品",孙蕾分析,"是因为大数据精准判断了下一季的风尚需求。"

通过对美妆杂志、社交媒体的大数据挖掘,完美日记产品团队第一时间预测了"多色盘眼影+欧美风"的潮流风向。

事实证明,这个判断是正确的。

品牌又通过与社群KOL的高频反馈,获取消费灵感,最终确定了"动物眼神杀"这个营销"核武器",从而在概念塑造、包装设计上成功出位。

动物眼影盘的案例充分说明,Z世代能够将"洋妆",和"洋货",明确区分开。

与老一辈"认准大牌",购买标准化的需求解决方案不同,Z世代长期浸泡在海量潮流信息中,对美妆需求的颗粒度更细(例如,想在周五的单身派对上画一个明星同款的豹眼妆)。

他们能随时从线上美妆社区中,获得相关产品的测评视频和购买建议,从而让每单购买的"性价比"最大化(例如,一个色彩齐全、质量靠谱、却更便宜的国货眼影盘,显然比国外大牌同款更值得下单)。

他们并不会单纯因品牌"洋气",就下单购买。

这背后,是Z世代从消费品牌Logo、抬高身价的"身份经济",到彰显个人态度、表达个性的"体验经济"的转型——"洋",既不代表品质过硬,也不代表头衔尊贵。

在移动社媒时代,彩妆更多是为网络上那个完美的"虚拟自我"服务的。只要产品没有明显的质量问题(如引发红疹、溃烂),国货完全可以提供充量、甚至更具性价比优势的个性化解决方案,让自拍颜值逆天,在社交网站上"娇艳欲滴"。

换句话说,Z世代或许还有些"崇洋",但并不"媚外"。

哭:95后口味一天一变,没有"忠诚度"

除"刻板印象"外,另一个看衰国潮美妆的理由,来自对Z世代消费者需求的"迷惑"。

回首造就快消日化巨头宝洁的"大众美妆时代",是典型的卖方市场:标准品类、标准审美。

在电视广告的反复念经下,消费者的审美想象力被带上紧箍咒;同时,因产能限制,大众能购买的品类也有限。两个因素共同作用下,美妆护肤头部品牌很容易通过营销手段,实现大面积"心智垄断",成为复购者的默认选项,从而积累"品牌忠诚度"。

品牌忠诚,是品牌价值的核心竞争力。

根据诺贝尔心理学奖丹尼尔·卡尼曼在《思考:快与慢》中提出的心理模型,消费者在做购买决策时,往往启动的是依托心理惯性和认知偏见的"快"系统,而非审慎、全盘的理性分析。

这一理论充分解释了,为何长久以来,营销届推崇"隐秘的哄术"——"需求是被创造,而不是挖掘出来的"——因为真正促成购买决定的,并非产品客观的功能、样式、价格,而是一切因素揉杂综合后,在消费者心中涌现出的一种基于信任和依赖的"体感"。

在电视、纸媒垄断传播渠道的年代,头部品牌和媒体的合谋,往往能以较低成本,"创造"这种程式化的、期待明确的消费体感,并通过信息不对称,持续"哄"住消费者复购。

然而,以移动互联网为代表的传播"碎片化"时代,彻底打碎了这条"哄赚"逻辑。

Z时代的消费者,接触同一款产品的信息渠道,至少十条。微信分享、朋友圈植入、微博热搜、抖音直播、小红书社群、游戏中插、Ins靓图、油管主播、长视频前贴片、电梯广告,等等。

这直接造成了年轻人的注意力涣散——据统计,95后的线上社交注意只有8秒。

缺乏长时段、高频率的信号刺激,"快"系统的条件反射回路就难以建立。消费者对品牌只有"金鱼记忆",拇指一划,就另寻新欢了,根本没有沉淀品牌印象的机会,"忠诚"二字,更不在考量范围内。

美妆快消品牌若建立不起"忠诚度",势必将失去核心竞争力。

笑:Z世代信息渠道丰富,更容易"表忠心"

的确,当下国货美妆市场集中度低,竞争激烈、品类过剩,容易纵容年轻消费者"朝三暮四"。

但这是否代表,"忠诚"二字,根本就不在Z世代的字典里?

完美日记孙蕾有不同看法:"年轻消费者信息渠道丰富,是好事。企业可以把大量营销的钱,花在打造产品实力上。"

孙蕾表示,正是传播渠道的多元化,丰富了消费者评判产品的维度,帮助品牌节约了"教育市场"的成本。

该观点颇具启发性。

第一,对于任何初创的国潮品牌,重要的第一步不是概念营销,而是产品自证。

拿时下热门的国风古妆品牌花西子举例,其"古典、国风"的垂直概念定位,若没有"雕花口红"这款独具创新的产品设计作为载体,而只在广告文案上涂脂抹粉,也很难撬动现象级的销售盛况。

第二,Z世代的购买行为受情感影响较大。只要产品"种草了",Z世代会自发为品牌"打call",通过各种线上社交渠道"表忠心"。

花西子"雕花口红"的创意设计,之所以能得到广泛的爱,离不开其视觉效果(传统镂花)对美妆博主带货吸睛、自拍涨粉的有力加持。

全民自拍时代,提升颜值的方式不止美妆一种。一个滤镜,一键渲染,都能极速获得美颜带来的"悦己感"。

这就意味着,美妆品牌不但要与同类美妆竞争,还要与美图秀秀这样的AI智能竞争。因此,如何"从幕后走到台前",成为相片里衬托网红"红花"的最佳"绿叶",是新国潮品牌在产品设计上的发力点。

第三,通过第三方社群测评等方式,买卖双方的信息不对称性被进一步修正,更加促进消费者与品牌之间的信任构建。

用完美日记内部的术语讲,这叫"与KOL共创":在产品的打造过程中,高频与有消费意愿的KOL社群互动,以买方偏好、潮流意见反向指导产品生产。

企业顺着"网红赋能"的逻辑,将资金和心力投入到如何帮消费者提高自身的"社交热度" 上,新品牌能节约传统营销中"卖力说服"代言人的时间成本,广告,也从一种单向灌输,变成动态的双向交流。

新时代的"品牌忠诚",是自发的网络口碑传播。

也就是说,Z世代的消费者压根儿就不用"哄":只要你够潮,他们自然会找到你,在网络社交的无意间(一张美图、一次探店),自发地为你传播花粉。

哭:不哄,那还怎么做营销?

"Z世代根本不用哄",这个观点还值得商榷。

毕竟所有引导销售的行为,都必然带有"认知塑造"的属性。

很可能,数字信息时代,新品牌正在通过另一些方式,变本加厉地"哄"。

新华字典对"哄"字有两层释义:

第一,精妙地说假话骗人;

第二,用语言或行动逗人喜欢。

改革开放初期的妆化营销手段,多半是前者:虚假商详、虚高标价,能卖一单是一单。其本质是依赖信息不对称和渠道垄断,榨取平民百姓的智商税,过度赚取溢价。

移动互联网时代以后,随市场监管更加规范、信息渠道更加透明,品牌营销不过是从拙劣的"哄骗",进化为较为文明的"哄开心"——归根结底,还是靠"哄"。

然而,"哄开心"比"哄骗",成本更高。

"开心"是一个主观感受,人皆不同,难以量化。

Z世代赶上了一个"物质和精神双爆发"的移动互联网时代。无论是线下体验、还是线上购物,"乱花迷眼"就是他们所认知的那个世界的常态。

他们的审美也因此呈现出一种"意识流"的状态:碰见一个爱一个,千百风格都想私藏——若不能及时得到满足,还很火大。

这导致企业几乎没法持续地捕捉和满足他们的"审美偏好"。

当然,有人会反驳,人工智能和大数据已经很好解决这个问题。

通过对海量用户的大数据挖掘,企业可以精准判断近期的潮流风向,提前布局;通过"AI推荐算法",算法能优先投放用户感兴趣的商品信息,对用户进行"千人千面"的个性化导购,定时定点、精准无误地"哄开心"。

但从企业ROI考虑,成立数据中台、训练AI模型,对于非技术基因的快消公司,也是一笔巨大的投入。

完美日记通过所谓"大数据中台"的模式打造爆品,在表面上看似省去了不少"硬广"的钱,却在数据库搭建、工程师招聘、算法研发上投入大量的资金和人力。这也间接导致其在供应链搭建、质量检测和技术创新上发力较晚,形成好坏参半的口碑,长期而言对品牌并非是利好。

还有,目前的商业数据标签,大多还是人工打点。产品线一旦复杂化,人力规模必然难以追上,产品迭代的周期拖长、推荐精准度下降,很快将不能及时满足Z世代"敏感而苛刻"的审美期待。因此,孙蕾所述的"教育市场"的成本,其实是变相转移到了"信息数据"的搜集、整理、提炼成本上。

况且,年轻消费者在社交媒体上传播你家品牌的同时,也在为你的无数竞品点赞背书,传统快消领域"赢家通吃"的局面将难以形成。

所以说,新兴国潮品牌,一方面必在信息技术上斥巨资,上道"数字化营销",才能保证不出局;另一方面,又没有欧莱雅这类外国老牌既有的"品牌忠诚"可以消耗,可谓是腹背受敌、背水一战。

"哄"的代价比收益高太多,此时入局不明智。

笑:用Z世代能懂的语言——超级视觉符号

以上分析虽有道理,却将"哄开心"的思路限制在了"数据智能"这一条路上。

大数据、智能推荐或许能准确识别出让目标用户"开心"的点,却在"哄"的体验上缺乏温度。

其实,"哄"是一门古老的沟通艺术,是巧妙运用非文字的表达方式,与对方构建一个"共情"场。Z世代看似"哄"不了、不用哄,或许并不是算法不够强大、猜不中对方心意,而是没有用对"共情的语言"。

著名营销咨询机构华与华创始人华杉,曾分享过他在品牌打造上的"终极公式":"超级品牌,就是寄生在文化母体上的超级符号。"

在Z世代,这种超级符号,必须是强视觉的。

"用产品说话"固然重要,但过犹不及。当下许多初创国牌,眼看着"天然"、"草本"、"医美"等细分赛道火热,就将大量资金投入到成分萃取技术、高端器械等重型资产的积累上,忽略了产品与消费者的表达界面——包装设计。

但从小浸淫在图文视频中探索世界的Z世代,是绝对的视觉动物,妥妥的"颜控"。盒子里的货成分再好、功效再奇,若不能通过独具创意的视觉设计,将品牌内涵"正确"演绎,将是"百尺竿头,功亏一篑"。

这便能解释,为何"IP联名"的帽子戏法已玩儿了良久,却还是好用。

许多70、80后创业者不理解"IP联名":在盒子上贴个娃娃,就能价高一倍?——现在的小孩儿也"太好骗了吧"。

那是他们不熟悉Z世代的语言。

相反,那些保持开放心态、"不耻下问",有极强与00后沟通欲的品牌,都开始主动学习这门视觉语言,往往能成功"用对IP,哄对人"。

比如完美日记与Discovery的联名,看似八杆子打不着,却通过"动物眼神杀"这一强视觉的概念接口,给消费者的刻板认知建立了新的联想纽带,成功将完美日记残存的"网红土low"形象,进一步高端、国际化,为品牌积累了新的势能。

无独有偶,国潮美妆的另一本"日记",也在IP联名路上尝到甜头。

日记公式是近年来在玻尿酸和多肽垂类赛道上高速成长的国潮医美品牌。该品牌一方面在打造后生产、技术线上斥巨资,另一方面也紧盯小红书等新兴社交媒体,做口碑营销。

运营团队发现,95、00后小红书用户,对过长的、文字向产品贴不感冒;同时,即便博主晒出产品盒照片,却因其包装设计过于简约,引不起社交话题。

品牌因此想到跨圈的IP联名,并找到了沪上潮流品牌TakiTaki,与旗下"AI机器人"属性的人气IP"JJBanana"做了"破圈联名"的定制款面膜套装。

很快,这款面膜在社媒上制造话题、二次传播的效应大幅增强,销量也随之攀升。

"这代年轻人的消费行为,更像是一种价值表达。"

为日记公式设计包装视觉的TakiTaki主理人豆爸,在一次直播中分享:"每个人心中都有一种独特的热爱,通过与不同产品的视觉元素寻求共鸣,他们购买的,更像是这种热爱心态的放大镜。"

以上"两本日记"的案例均表明,用对了Z世代的语言,以视觉元素构建体感丰富的"共情"场域,能大幅降低与消费者沟通的成本,催化购买。

结辩:终极护城河,从来都是价值观

相比70、80后,Z时代的消费需求,层次更丰富、结构更复杂,对周遭社交环境的敏感度大。反映在美妆这类主观性强的精神审美领域,更是受圈层KOL、明星效应影响波动大,需求表达"喜怒无常",往往弄得品牌方"哭笑不得",不知要如何"哄"才好。

但仔细分析不难发现,Z世代的难"哄",仅仅表现在对"欺骗性营销信息"的高度敏感、和"廉价煽情洗脑花招"的麻木无感——对于"真诚且有趣"的视觉营销,年轻人其实很感兴趣。

说到底,只要弄懂了Z世代的视觉语言,创造出独具Z世代精神的美妆"超级符号",并通过IP联名、社群互动、KOL共创等强互动性的C2M产品模式,品牌就能以更高的性价比,与欧美老牌正面抗衡,在国潮美妆的各条细分赛道上继续掘金。

未来,随中国经济继续走强、泛娱乐产业逐步出海,美妆国货将乘中国人"文化自信"之翼,飞展出"高端、多元、全球化"的繁荣格局。


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