名创优品没有秘密

商业数据派
2020.09.27 17:02
[ 亿欧导读 ] 创立7年,名创优品按照叶国富的设想一路狂奔,但远没有到达高枕无忧的时刻。
名创优品,零售,上市,名创优品

作者:商业数据派,图片来自“亿欧网”

文|曾柔

编|王一粟

提到名创优品,你首先想到的是什么?十元店?山寨?我们今天想说说,这家把类似义乌小商品的供应链品牌化的故事。

1998年6月的一天,21岁的湖北小镇青年叶国富背着编织袋,只身一人来到广东佛山闯荡。没有学历、没有技术、没有资源,叶国富用三个月的时间才找到一份钢管厂销售员的工作。回过头来看,这确实是一个于微处发迹的传奇故事,十九年后,叶国富就以80亿的身家登上了《胡润中国百富榜》。

叶国富的财富来自两次成功的创业:2005年创办的饰品连锁企业“哎呀呀”,2010年达到3000家店铺和12亿元年零售总额;2013年创办的生活方式日用品连锁企业“名创优品”,2020年全球门店数量超过4200家,年收入达到89.79亿元。

如今,叶国富的身价即将达到一个新的高度,名创优品9月23日正式向美国证券交易委员会公开递交招股说明书,拟以“MNSO”为代码在纽约证交所挂牌上市

(图片来自网络)

招股书显示,叶国富个人持股比例为80.8%。按照2018年9月腾讯和高翎资本共计投资10亿元,分别占股5.4%计算,名创优品彼时的估值为185亿元。如果上市成功,显然估值不止这个数字,叶国富的身家也将超过150亿元。

185亿元的估值和150亿元的财富,在中国企业和企业家的榜单上,或许算不上非常耀眼。但是叶国富和他创造的“小商品“帝国足够引起人们的好奇:这家红白色调的店铺,如何把“十元店”开成 了低配版的无印良品?

百亿收入,三成毛利

研究机构Frost&Sullivan报告显示,2019年全球自有品牌综合零售GMV达520亿美元,名创优品以27亿美元(约合190亿人民币)总GMV量,占比5.2%。

招股书显示,截至2020年6月30日,名创优品在2020财年的收入达到约89.8亿元,2019财年收入为93.9亿元。下降的原因是新冠肺炎疫情的影响。

名创优品的收入包括三部分:生活方式商品销售、许可费特许权使用费和管理及咨询服务费、其他。

生活方式商品销售是最主要的收入来源。2019财年该项收入为84.65亿元,占比90.1%,2020财年该项收入为80.55亿元,占比89.7%。值得注意的是 ,名创优品将旗下加盟店的收入也计入收入中,因为这些店铺都是从其供应链统一供货。

叶国富曾多次对外强调名创优品的“三高三低”原则,即“高品质、高颜值、高效率、低成本、低毛利、低价格”。

截至2020年6月30日,在中国本土销售的商品,95%价格在50元以下,但其毛利润实际并没有外界想象的那么低。

招股书显示,名创优品2019和2020两个财年,毛利润分别为25.11亿元、27.32亿元,2020财年比2019财年增长了8.8%,2019财年毛利率为26.7%,2020财年增至30.4%。

 
(梳理&制图:商业数据派)

最近两个财年,名创优品处于亏损状态,2019财年亏损额2.94亿元,2020年亏损额收窄至2.60亿元。按照非国际财务报告准则(non-ifrs),调整后2019财年和2020财年净利润为8.69亿元、9.71亿元。二者的区别在于实收资本的公允价值变动、非持续性经营损失等。

以单品不足50元的价格,创造接近百亿的年收入,叶国富对外分享其零售哲学时喜欢强调“优质低价”,在国外考察了Costco、优衣库、大创百货等企业后,他总结出,低毛利、低价格、高品质是全世界的通行证。

在招股书中,名创优品将自身优势概括为:动态的产品开发、联名合作、有效的供应链。

快卖货,快上新

从在佛山卖钢管开始,叶国富就显示出他的销售才能,第一年拿到了12万元的销售提成。在之后,他卖过陶瓷,跟妻子一起开过化妆品店,再到哎呀呀和名创优品,贯穿的主线始终如一,那就是“卖货”,更快更好地卖货。

叶国富是个急性子。2005年,哎呀呀在佛山站稳了脚跟,下一步的目标是广州。为了赶上五一黄金周的营销期,叶国富用一夜时间装修、铺货,累了只在车里睡了一个小时,开出了位于上下九步行街的第一家店。

与当时类似的饰品零售店相比,“速度”是哎呀呀的绝招。别人的资金周转率是45天,哎呀呀能做到10天。哎呀呀的开店速度更是一骑绝尘,3年1500多家,5年3000家。

叶国富对速度的追求也延伸到名创优品的发展中。

招股书显示,截至2018年9月30日,名创优品门店数量为3178家,至2020年6月30日,全球门店数量达到4222家,进驻包括美国、加拿大、俄罗斯、澳大利亚、德国等80多个国家和地区。一年新增门店超过1000家,基本只有餐饮业才能达到这个速度。

(梳理&制图:商业数据派)
 

名创优品计划到2022年,在100个国家开设1万家门店,包括7000家海外门店。在叶国富看来,疫情冲击全球零售业的情况下,大量位置良好、租金低廉的优质物业空闲出来,为名创优品创造了扩张机会。

名创优品给自己的定位是“快时尚设计师品牌”。招股书显示,目前名创优品产品范围涵盖生活家居、电子电器、纺织品等11个品类,超8000个核心SKU。截至2019年6月30日的财年,名创优品存货周转率为63天,受上半年疫情的影响,截至2020年6月30日的财年,存货周转率为78天。作为参照,优衣库平均库存的周转天数是83.72天。

对于零售行业来说,新品是增加用户复购、提高商品周转率的重要手段。每隔7天,名创优品产品团队从10000个产品创意中,挑选100个新的SKU,被称为“711原则”。上个财年,名创优品平均每月推出600个新品。

截至2020年6月30日,名创优品有100名产品经理,负责确定趋势、协助产品设计、协调供应商生产,以及将成品推向市场。每周召开的采购委员会负责调整营销策略、挑选推向市场的新SKU,产品经理开发出来的新品必须通过采购委员会的批准才能投产上市。

技术能力也在新品开发中发挥着重要作用,名创优品开发了一个“智能商品选择助理”,能够监控和发现社交媒体平台上流行线索,并自动化识别新兴趋势,指导产品开发团队对消费者口味偏好的变化做出反应。与此同时,每个商品SKU的销售情况以及消费者反馈都会被紧密监控。

从山寨到被山寨

名创优品起于一个无印良品和义乌小商品中间的一个“白牌时代”,熟练的供应链管理,多年的线下店零售管理体系,成就了这样一家小商品快消公司。

创立7年,名创优品按照叶国富的设想一路狂奔,但远没有到达高枕无忧的时刻。

叶国富原本信奉线下为王的策略,新冠疫情的爆发,给线下零售造成了直接的冲击。名创优品今年在中国的同店销售额下降了32.6%,海外市场门店关闭了20%以上。

虽然叶国富声称要继续全球大量开店,但是海外疫情的不明朗、逆全球化的倾向抬头,中国企业出海业务都在面临严峻挑战,名创优品恐怕也莫能除外。另外,这个山寨之王,也面临着正在“被山寨”的局面。

曾经,名创优品利用旗下10元香水山寨大牌,还成为其高举高打的营销策略,不少所谓种草博主都纷纷推荐。山谷百合号称是祖马龙蓝风铃平替款,清新淡香是祖马龙鼠尾草与海盐平替款,薰衣草干爽是安娜苏许愿精灵平替款,梦幻热气球旅行香水也被说像英国梨和小苍兰......虽然有不少网友吐槽,非常像空气清新剂,但依然引起一阵哄抢,甚至热销导致断货。

 
(图片来自网络)

就其产品质量的质疑之声也从未停止。在名创优品提交招股书的同一天,一款名为“一步可剥指甲油”被检出禁用物三氯甲烷,被上海药监局点名。而上个月,经广州市药品检验所检验,标示深圳市悦华龙化妆品有限公司生产的产品“MINISO雨后茉莉香水(空中花园)”,检验项目邻苯二甲酸二异辛酯(DEHP)不符合规定。

另外,店铺被指责设计和装修山寨优衣库、无印良品,产品山寨国际大牌,名创优品反过来又被人山寨,街头巷尾各种”XX优品“不断涌现。

随着名创优品上市进程的推进,这一套粗暴的“零售方法论”还能再用多久?

 
 
参考资料:
 
《哎呀呀叶国富》——2010年3期《商界》
《叶国富:什么是新零售?马云也理解错了》——混沌大学
《吴晓波爆出名创优品叶国富背后内幕》——《易道说天下》
《名创优品的理想国》——《第一财经周刊》
《毛利38%给加盟商、利润只赚8个点,名创优品的商业模式是什么?》——《B2B内参》

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